Liefdadigheidsinstellingen strikken graag beroemdheden als boegbeeld van hun campagnes. Maar wat als die in een schandaal betrokken raakt?
Door een BV als uithangbord te strikken hopen goede doelen meer mensen te sensibiliseren en te overtuigen om geld te schenken. Toch houdt die marketingstrategie een gevaar in, want wat gebeurt er als dat uithangbord plots in nauwe schoentjes terechtkomt?
Rutger Verschaeve, masterstudent Meertalige Communicatie, ging het in zijn scriptie na. In z’n experiment schotelde Verschaeve 217 Vlamingen nieuwsberichten voor over de Vlaamse zangers Bart Kaëll en Wim Soutaer. Sommigen kregen een positief artikel over benefietacties van deze BV’s te lezen, anderen lazen in een negatief artikel over het drugsverleden van Bart Kaëll of de betrokkenheid van Wim Soutaer in een vechtpartij. Daarna kregen de deelnemers een advertentie te zien waarop deze BV’s reclame maken voor een non-profitorganisatie. Via een vragenlijst peilde de onderzoeker naar het imago van de BV’s, de evaluatie van de advertentie en het geefgedrag tegenover de organisatie.
Imagoschade voor BV, niet voor organisatie
“Het is geen verrassing dat de negatieve berichten nefast bleken voor het imago van de BV’s. Daarbij valt het op dat het imago van de BV de meeste averij oploopt bij een voorval waarbij de BV ‘schade’ toebrengt aan derden. Zo wekte het nieuwsfeit dat Wim Soutaer betrokken was bij een vechtpartij negatievere gevoelens op dan het druggebruik van Bart Kaëll. Bij een vechtpartij zijn ook andere mensen betrokken, terwijl Kaëll door drugs te gebruiken enkel schade bij zichzelf berokkende”, aldus Verschaeve.
Opvallend is wel dat de negatieve nieuwsberichten over de BV’s geen invloed hadden op houding tegenover de liefdadigheidsinstelling waarvoor de BV’s als boegbeeld optraden. “Wie een negatief bericht over het BV-boegbeeld las bleek niet van plan om minder geld of minder tijd te besteden aan de organisatie dan wie goed nieuws te lezen kreeg. Organisaties moeten dus niet vrezen dat negatief nieuws over hun ambassadeur automatisch nefaste gevolgen voor de organisatie zal hebben.”
Wat met Livestrong?
Maar wat dan met de claim van de Livestrong Foundation? Die stichting voor kankerpatiënten beweert grote verliezen te hebben geleden door het dopingschandaal rond haar boegbeeld Lance Armstrong. Verschaeve: “In die zaak spreken we over een uitzonderlijk en extreem gemediatiseerd schandaal, waarbij Armstrong jarenlang bedrog pleegde en lang bleef ontkennen. Bovendien is er daar sprake van een sterke verstrengeling: Armstrong is als stichter van Livestrong bijna onlosmakelijk verbonden met de stichting.” (TE)
Rugter Verschaeve doet mee aan de Vlaamse Scriptieprijs. Stuur ook jouw scriptie in om kans te maken op 2500 euro en persaandacht voor jouw werk! www.scriptieprijs.be
