Vernieuwing zonder visie loopt dood

Vernieuwing en stabiliteit: deze kinderen van de vooruitgang lopen hand in hand.

Stel dat wij de kaarsen altijd maar meer verfijnd hadden om sterker licht te krijgen, zouden we ooit tot de elektrische gloeilamp zijn gekomen? Uitvindingen zoals elektrisch licht noemen we “disruptive innovations”. Het is een term die Harvard professor Clayton Christensen in 1995 al introduceerde. Hij doelde daarmee op een vernieuwing die niet verwacht werd en die meteen een nieuwe markt creëert. In vele gevallen vernietigt de nieuwe markt ook de oude. De nieuwe technologie is belangrijk, maar niet alleen. Ook het bedrijfsmodel dat erachter zit is vitaal om nieuwe consumenten aan te trekken.

Een voorbeeld. Met respect voor het huidige Mercedes, maar toen Carl Benz de eerste auto bouwde was dat geen disruptive innovation. Dat werd het pas toen Henry Ford zijn iconisch Model T uitbracht. De introductie van de bandproductie maakt het model betaalbaar voor grotere groepen en creëerde een echte markt, in plaats van een groepje bevoorrechte individuen. Disruptive dus; het verstoorde voor het eerst de markt van de koetsen die nu gelimiteerd zijn tot toeristische en royale activiteiten.

Uitvindingen als deze kunnen op twee segmenten van de markt mikken. Verschuivingen treden vaak op aan de onderkant van de markt, het segment van de kleine toegevoegde waarde. Ik ga even terug naar de jaren ’60, waar elk gezin een stevige radio in huis had. Met een groen afsteloog, buislampen en liefst van het merk Grundig. Ze waren degelijk en hadden een goede klank. Plots kwamen de Japanners op de proppen met kleine transistorradiootjes. Ze klonken blikkerig, waren goedkoop en gingen behoorlijk minder lang mee dan onze Grundigs. Maar ze lieten de jeugd wel toe om, vér van hun ouders, naar de geliefde rock&roll muziek te luisteren. Gaandeweg werd de kwaliteit van geluid en toestel beter en duwde de transistor de buizenlamp naar het ‘vintage’-rijk. Low end disruption.

De bovenkant van de markt bestaat ook. Daar draait het om consumenten die bereid zijn een behoorlijke toeslag op de gangbare prijs te betalen om bediend te worden in een segment dat voordien nog niet bestond. Hebt u ooit besloten om na enige aarzeling een behoorlijk bedrag uit te trekken om een iPhone aan te schaffen? Dan viel u voor de high-end disruption. Een smartphone die er kwam op het moment dat mobiele schermen groot genoeg waren geworden om er met enig gemak op te kunnen lezen en simpele bewerkingen op uit te voeren, op een moment dat internet voldoende breed was geworden. Apps lieten op dat moment ook toe om internetpagina’s op kleine schermpjes te brengen. Daaruit blijkt dat timing ook een belangrijk gegeven is om markten te veroveren.

Het lijkt eenvoudig om aan bedrijven te zeggen: “vernieuw toch jongens; blijf niet op dat oude patroon doorgaan.” Toch is dat een beetje kort door de bocht.

Marktverstorende vernieuwingen komen maar af en toe voor. En de economie zowel als de gebruiker is ook gebaat met een stabiele basis aan gebruiksgoederen. Wat voor de genetica de fruitvliegjes zijn, is voor de technologische vernieuwing de evolutie in gegevensopslag. Gaat u even mee terug? De floppy disk in verschillende formaten werd verdrongen door de diskette, nadien door de CD, de USB en de downloadbare gegevens. Maar de evolutietermijn verliep over meer dan 20 jaar. Voldoende tijd voor de markt om zich aan te passen en de investeringen af te schrijven.

Zopas is Facebook naar de beurs getrokken. Sociale media zijn op hun gebied een belangrijk vernieuwend fenomeen van de jongste paar jaar. Een marktverstorend fenomeen. Vraag het maar aan de traditionele media. Want via blogs, Facebook, Twitter is iedereen plots journalist geworden. Toch blijven gedrukte publicaties en hun digitale uitlopers overeind door te focussen op hun professionele opdracht. Deze tweespalt geeft heel duidelijk de spanning weer tussen marktverstorende en marktbevestigende fenomenen, de zg. sustaining innovations. Gek genoeg zijn beide nodig om constante en stabiele evolutie waar te maken.

Facebook is gelanceerd op een hype die de eerste week van de beursnotering duchtig op de proef werd gesteld. Facebook heeft een ongelooflijk potentieel. Niet alleen omdat het heel veel gegevens in huis heeft om zijn eigen toekomst te voorspellen. Het weet wat een zesde van de wereldbevolking leuk vindt of van plan is te doen of aan te schaffen. De wereld aan de voeten.

Marktverstorende vernieuwingen moeten zich vroeg of laat weer baseren op planning, budgettering, verdere evolutie en marketing. Ze vallen op die manier weer terug op de oude, gevestigde patronen. Vandaar dat focus, planning, en visie minstens zo belangrijk zijn om verdere vernieuwing in stand te houden. Vernieuwing en stabiliteit: deze kinderen van de vooruitgang lopen hand in hand.

Het gros van de vernieuwingen verlopen vandaag in de technologische wereld. En daar hebben we de neiging ons nogal eens te laten verblinden door glitter en bling. Is het nieuwste model smartphone een vernieuwing, of gewoon een hebbeding om erbij te horen? Nog even en u en ik gebruiken bij onze alledaagse taken drie schermen en ’the cloud’: PC, smartfoon en tablet. Foto’s, documenten, werkstukken kunnen dan naadloos verder behandeld worden op verschillende toestellen. Gimmick of echte vernieuwing? Alles staat in de steigers om uw computer met gebaren en stemcommando’s te besturen, en dat tegen de prijs van een retourtje Parijs. Gimmick of vernieuwing? U bepaalt het door technologie al dan niet massaal te adopteren. Maar focus gaat eraan vooraf. Mijn kompas staat op ‘focus op vernieuwing.’ Steady as she goes….