Bart Derwael
Bart Derwael
Communicatiewetenschapper en is zaakvoerder van Panenka communication
Opinie

04/04/13 om 09:24 - Bijgewerkt om 09:24

Verantwoord ondernemen ook in crisistijd? Nét in crisistijd!

De burger toont zijn tanden. Het is aan onze ondernemingen en overheden om hier - uit eigenbelang of vanuit hun sociale reflex - lessen uit te trekken en hun maatschappelijke verantwoordelijkheid ernstig(er) te nemen.

Duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen is een containerbegrip dat in elke communicatie- of managementopleiding en in heel wat jaarverslagen en intentienota's van ondernemingen opduikt. Bedrijven hebben niet alleen een economische agenda (winst maken) maar ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid tegenover hun potentiële klanten (burgers) en onze zwaar op de proef gestelde planeet die ons de noodzakelijke grondstoffen levert om überhaupt te kunnen (over)leven en ondernemen. Ook in crisistijd? Nét in crisistijd! En dat geldt evenzeer voor de overheid.

Toch kraakt deze zogenaamde corporate social responsibility (CSR) of het 'maatschappelijk verantwoord ondernemen', steeds harder onder de hakbijlen en de kaasschaven die worden bovengehaald om de economische crisis het hoofd te bieden. Een op lange termijn kwalijke evolutie die al even sluimert maar stilaan haar limieten bereikt. Tot voor kort verpakten grote internationale ondernemingen hun maatschappelijke verantwoordelijkheid als lokale jobcreatie. Duurzame banen voor Jan, Piet en Maria in ruil voor een goed ondernemersklimaat.

De voorbije jaren werd deze luchtbel ongemeen hard doorprikt door de sluiting of herlocalisering van enkele grote bedrijven met historisch sterke Belgische wortels (ArcelorMittal, Ford Genk, Caterpillar, ...). Overheid (woordbreuk!) en CEO's (loonkosthandicap!) speelden hiervoor de zwarte piet naar elkaar door. Met de burger als huilende derde.

Stofzuigerverkopers

Niet alleen de grote industrieën maar ook de banken worstelen (dat is een understatement) al even met hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Geen enkele private speler pakt zo graag uit met fondsen, acties en sponsoring om sociale projecten (armoedebestrijding, cultuurparticipatie, buurt- en topsport, ...) te steunen. Maar tegelijk is er geen enkele sector die zo hard is afgedreven van haar belangrijkste kernwaarden en haar maatschappelijke rol: de centen, kredieten en beleggingen van burgers en ondernemingen op een (relatief) veilige, betrouwbare en transparante wijze beheren, in ruil voor wat wederzijdse percenten. Niet als een stofzuigerverkoper maar als een goede huisvader, waarbij de belangen van de klant en niet de eigen targets centraal staan.

Vroeger kwam de bankier tot in de huiskamer van de klant waar beiden elkaar recht in de ogen keken, vandaag worden de weinig toegankelijke loketten alweer vervangen door extra terminals. Meer tekenend kan een evolutie niet zijn.

Luiers

Toch zijn 'sociale verantwoordelijkheid nemen' en 'winst maken', hoe contradictorisch het misschien mag klinken, niet noodzakelijk elkaars tegengestelden. In een arbeidsmaatschappij naar kapitalistisch model - tot nader order nog steeds het dominante referentiekader waarbinnen we vandaag figureren - zijn het in de meerderheid van de gevallen zelfs natuurlijke bondgenoten. Los van alle goede intenties van bedrijfsleiders en hun al dan niet aanwezige altruïsme, is een weloverwogen CSR-beleid, onder de professionele vleugels van de Public Relations-afdeling, ook een fantastische communicatietool om consumenten te lokken of te binden en tegelijk de maatschappij wat terug te geven.

Een merk van luiers dat per verkochte verpakking een vaccin doneert aan pasgeboren kindjes in ontwikkelingslanden en daar via verschillende 'objectieve' en hoog aangeschreven partners (Unicef, Kind en Gezin, ...) mee uitpakt: briljant! Naast de werkelijke impact waar niemand cynisch over zal doen, - dankzij deze actie worden naar eigen zeggen ongeveer honderd miljoen extra vaccins per jaar toegediend - geeft dit initiatief het product, het merk en de producent een aura van geloofwaardigheid, duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid. Een ongelooflijk concurrentieel voordeel in een van zichzelf al erg moeilijk te betreden markt.

Geloofwaardigheid

Of het nu gaat om industriële multinationals, banken of luierproducenten, hun corporate social responsibility-beleid (als onderdeel van de PR-strategie of als welgemeende drijfveer) en bij uitbreiding de hele look and feel van hun bedrijf, staat of valt met deze geloofwaardigheid. Want 'A' zeggen en 'B' doen, is dodelijk voor het imago en de zaken. Wat immers te denken van kledingmerken of ICT-ontwikkelaars die in hun slogans zelfontplooiing, identiteit en emancipatie als hun maatschappelijke missie uitschreeuwen, maar hun producten tegelijk laten fabriceren door onderbetaalde moderne slaven in mensonterende en ziekmakende ateliers? Of een stichting die kankerpatiënten financieel en moreel ondersteunt, maar wiens uithangbord en medestichter een pathologische leugenaar blijkt te zijn? Iemand die ondanks zijn eigen kankerverleden toch allerlei schimmige producten en gemanipuleerd bloed door zijn aderen joeg, ter persoonlijke eer en glorie.

De burger lijkt alvast steeds minder bereid de andere kant op te kijken en dwingt producenten alsmaar nadrukkelijker om een aantal minimale humane waarden en normen te respecteren.

Spelregels

De omzet van multinationals doet de staatsfinanciën van sommige landen verbleken. Dat maakt het allesbehalve eenvoudig om deze internationale mastodonten (met al hun jobs en hun fiscale opbrengst) te wijzen op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. En omdat de onzichtbare hand van Adam Smith (de zelfregulerende vrije markt) al even een illusie is gebleken zonder de aanwezigheid van een strenge scheidsrechter die de grenzen van het algemeen belang afbakent (overheid), en deze ook doet naleven, zijn ondernemers, politici en burgers op elkaar aangewezen om hun respectievelijke belangen te dienen. Alleen is het steeds onduidelijker wie de spelregels bepaalt en wie precies welke verantwoordelijkheid moet/wil opnemen in de driehoek profit, people en planet.

Straf en beloning

Daarom zoekt de overheid voortdurend naar manieren om de koers van bedrijfsleiders en aandeelhouders te sturen in de richting van duurzaam ondernemerschap (sociaal, ecologisch, ...). Het kan daarbij grosso modo kiezen tussen twee instrumenten: 'straf' of 'beloning'. Tot die eerste categorie behoren o.a. boetes en (hogere) belastingen. Zoals het koppelen van takstarieven voor bedrijfswagens aan hun graad van vervuiling. Hoe zwaarder de vervuiling, hoe meer je betaalt. De positievere en iets populairdere variant om het gedrag van ondernemingen te beïnvloeden, zijn beloningen of positieve incentives. Een voorbeeld hiervan is het verminderen van sociale lasten of het gedeeltelijk subsidiëren van werknemers uit bepaalde doelgroepen die via het reguliere circuit moeilijker aan een job geraken. Laaggeschoolden bijvoorbeeld (gesco's, DAC'ers, ...), jongeren, 55+'ers of mensen met een beperking. Meestal voorziet een overheid in een combinatie van beide: een batterij maatregelen die maatschappelijk bewogen ondernemers belonen, en degenen die eraan verzaken bestraffen.

Dat de overheid soms trendbreuken verwacht van ondernemingen (en burgers), die ze zelf niet waarmaakt, komt haar eigen autoriteit en haar geloofwaardigheid, en dus ook het beoogde draagvlak, natuurlijk niet ten goede. Denken we maar aan haar verouderde aanwervingsprocedures (nog altijd meer aandacht voor diplomavereisten dan voor competenties, anoniem solliciteren is nog steeds geen realiteit, ...), haar weinig rechtlijnige visie op hernieuwbare energie, of het voortdurend beknibbelen op haar uitgaven voor ontwikkelingssamenwerking.

Hier komt de burger

Maar ondanks/dankzij de aanhoudende internationale economische crisis, de slechte beurt van vluchtende multinationals, het wankele vertrouwen in de politiek, de verdere afbrokkeling van de traditionele zuilen en het kreunende middenveld, zoekt de steeds mondigere burger, schijnbaar onvermoeibaar, naar allerlei nieuwe vormen van maatschappelijke verbinding. Crowdfunding-initiatieven (journalistiek, kunst en cultuur, ...), nieuwe coöperaties (o.a. banken en alternatieve energie) en allerlei groepsaankopen (mazout, zonnepanelen, ...), appelleren heel sterk aan een verlangen van de burger-consument naar meer echtheid, meer mensenmaat, meer samenwerking, meer transparantie, meer waar voor zijn geld, meer vertrouwen, meer inspraak en een sterkere en meer directe representatie.

Zolang de burger strijdvaardig, ondernemend en creatief de maatschappelijke chaos te lijf gaat, en voor mogelijke oplossingen niet op zichzelf terugplooit maar integendeel nieuwe sociale netwerken installeert (meestal ad hoc, zonder noodzakelijk ideologische of erfelijke inslag), zal deze vervloekte crisis aan het eind misschien toch nog wat hebben opgeleverd voor mens en planeet. De burger roert zich en toont zijn tanden. Het is aan onze ondernemingen en overheden om hier - uit eigenbelang dan wel vanuit hun sociale reflex - lessen uit te trekken en hun maatschappelijke verantwoordelijkheid ernstig(er) te nemen. Ook in crisistijd. Nét in crisistijd.

Bart Derwael

Onze partners