De geheimen van Apple onthuld

Apple vindt dat Samsung zijn ideeën gepikt heeft. Om zijn gram te halen voor een Amerikaanse rechter, moet het bewijzen op tafel leggen. En dat betekent: een unieke inkijk in de interne keuken van Apple.

Beide elektronicagiganten voeren dezer dagen in Californië een proces waarin ze elkaar beschuldigen van patentenschendingen. Apple, dat de zaak aanspande, wil 2,5 miljard dollar van Samsung.

Dat van de interne keuken is overigens bijna letterlijk waar. Eén van de dingen die Apple onthulde, is dat het designteam achter de iPhone, de iPad en een reeks andere populaire gadgets zijn brainstormsessies houdt aan een simpele keukentafel.

Top secret

Die keukentafel is echter zowat het enige dat simpel is aan Apple’s designproces, waarvoor zoals bekend de diepste geheimhouding geldt. Dat heeft overigens bijgedragen aan de mythe van Apple. Wanneer het bedrijf een product lanceert, gaat dat gepaard met evenveel hype als een nieuwe de Lady Gaga-cd.

Alleen al om die reden is het proces tegen Samsung zo opmerkelijk: Apple dwingt zichzelf ermee om informatie vrij te geven die anders compleet ’top secret’ is.

Daaronder: een uniek dossier vol illustraties en foto’s van vroege prototypes van de iPad en – vooral – de iPhone. Daar zijn er dikke en dunne bij, lange en korte, ronde en scherpe.

Hoe kwam Apple uit bij de uiteindelijke, eerste iPhone uit 2007? “Het was het mooiste ontwerp”, zei designer Christopher Stringer. “Toen we dat hadden, wisten we meteen: dit is het.”

Project Purple
‘Project Purple’, de ontwikkeling van de iPhone, was zowat de geheimste operatie ooit bij Apple, getuigde Scott Forstall, vicepresident van Apple en verantwoordelijk voor mobiele software. Zo geheim, zelfs, dat Steve Jobs, de vorig jaar overleden, geniale stichter en bezieler van het bedrijf, een verbod had uitgevaardigd om er externe mensen voor in te huren.

In plaats daarvan kreeg Forstall de opdracht om binnenhuis ‘supersterren’ te vinden. Wie gevraagd werd, kreeg niet eens te horen waar hij aan zou werken, alleen dat hij voor een paar jaar niet op al teveel weekends en vakanties moest rekenen. “Als je deze rol accepteert, zal je harder werken dan je in je leven ooit gedaan hebt”, zei Forstall tegen zijn mensen.

Fight Club

Voor Project Purple maakte Apple een hele verdieping vrij in een van zijn gebouwen in Cupertino, Californië. Wie niet aan de iPhone werkte, mocht er niet in, en wie dat wel deed, moest door vier-vijf elektronisch beveiligde, met camera’s bewaakte deuren.

Vooraan hing een bordje met het opschrift ‘Fight Club’, naar de gelijknamige film en bestseller. “De eerste regel van Fight Club is: praat nooit over Fight Club”, luidt het daarin.

Vandaag beschuldigt Apple Samsung ervan dat het de iPhone heeft nagemaakt met zijn eigen Galaxy-smartphones, die draaien op het besturingssysteem Android van Google. Beide producten lijken inderdaad op elkaar, maar Samsung voert aan dat het absurd is om te discussiëren over wie eigenaar is van het concept van een zwarte rechthoek.

iPhone afgekeken van Sony
Sterker nog: Samsung wilde uitpakken met afbeeldingen die moesten aantonen dat de iPhone zelf afgekeken was van een muziekspeler van Sony, die platte zilveren randen had die inderdaad veel weg hadden van de huidige iPhone.

Rechter Lucy Koh weerde dat bewijsmateriaal echter, waarna Samsung het zelf in de pers gooide. Apple reageerde door te eisen dat het automatische zelf tot winnaar van het proces verklaard zou worden. De rechter wuifde dat verzoek weg en liet weten dat ze verder geen stunts zou dulden.

Mythe

Ook al opmerkelijk: voor het eerst weten we hoeveel Apple uitgeeft aan marketing voor zijn producten. Volgens een document dat voorlag in de rechtbank was dat van 2007 tot 2011 in de VS alleen al 647 miljoen dollar (520 miljoen euro) voor de iPhone. Aan het promoten van de iPad, die in 2010 uitkwam, spendeerde Apple in Amerika 457 miljoen dollar (370 miljoen euro).

De legende wil ook dat Apple niet slaafs achter focusgroepen en marktonderzoeken aan loopt, maar vooraf al intuïtief weet wat de consument wil en daar dan een product bij creëert. Dat is minstens voor een deel mythe, blijkt nu. Marktonderzoek dat in het gerechtelijke dossier zit, wijst weinig verassend aan dat iPhone-eigenaars bij hun aankoop vooral gedreven werden door hun vertrouwen in het merk Apple.

Mini-iPad

Dezer dagen gaan er volop geruchten dat Apple zou werken aan een mini-iPad; een tabletcomputer met een scherm van 7 inch. Dat is merkwaardig, want de iPad zelf heeft er een van 9,7 inch en Steve Jobs placht te zeggen dat een scherm van 7 inch een oliedom idee was.

Vandaag circuleren er op het internet echter – al dan niet apocriefe – foto’s van wat de behuizing heet te zijn van de mini-iPad. Hij zou dit najaar al in de handel komen.

Op basis van het gerechtelijke dossier hoeft dat niet te verwonderen. Daarin zitten interne e-mails van Eddy Cue, nu het hoofd internetdiensten bij Apple, aan Tim Cook, toen Steve Job’s nummer twee en nu zelf CEO.

Cue stelde in die mails dat hij een 7-inch-tablet van Samsung gebruikt had, dat hij dat een goeie ervaring vond en dat hij geloofde dat er “een markt voor 7 inch-tabletten zal zijn en dat wij er één moeten maken.” Ook Steve Jobs was daar naar verluidt ontvankelijk voor.

Space Odyssey
Over tabletten gesproken: om aan te tonen dat Apple de zwarte rechthoek niet zelf uit zijn mouw had geschud, wilde Samsung ook beelden gebruiken uit de legendarische Stanley Kubrick-film ‘2001: A Space Odyssey’ uit 1968, waarin de acteurs tabletcomputers gebruiken die opmerkelijk op de iPad (of op Samsungs eigen Galaxy Tab) lijken. Ook dat werd echter afgewezen door de rechter. (TV)