Mannen vinden ecologisch gedrag ‘niet mannelijk’ genoeg

Nieuw onderzoek heeft een verrassende reden blootgelegd voor waarom vrouwen merkbaar groener gedrag vertonen dan mannen.

Vrouwen hebben al langer een voetje voor als het gaat over een groene levensstijl. In alle leeftijdsgroepen en in alle landen leiden vrouwen duidelijk een milieuvriendelijker leven dan mannen. In vergelijking met mannen laten vrouwen bijvoorbeeld minder zwerfvuil achter, recycleren ze meer en hebben ze een kleinere ecologische voetafdruk. Sommige onderzoekers schrijven dit gedrag toe aan de vrouwelijke neiging tot altruïsme.

In een recent onderzoek bij meer dan 2000 Amerikanen en Chinezen in het Journal of Consumer Research blijkt nog een andere reden: sommige mannen zijn iets terughoudender om groener te gaan leven omdat ze zich zorgen maken over hun masculiniteit. Het onderzoek, dat bestond uit zeven experimenten, toonde aan dat er een psychologische link bestaat tussen groen gedrag en de perceptie van vrouwelijkheid. Omwille van het stereotype van ‘groene vrouwelijkheid’ beoordeelden zowel mannen als vrouwen milieuvriendelijke producten, ecologisch gedrag en dito consumenten als ‘meer vrouwelijk’ dan hun minder milieuvriendelijke equivalenten. Zo vonden zowel mannen als vrouwen een individu dat een herbruikbare tas naar de groentewinkel meenam, vrouwelijker dan iemand die een plastic zakje gebruikte, los van het feit of de klant nu een man of een vrouw was. In een ander experiment beoordeelden de deelnemers zich vrouwelijker als ze iets goeds hadden gedaan voor het milieu.

Zwart in plaats van groen

De onderzoekers suggereren zelfs dat bepaalde mannen het milieu meer schaden, door bijvoorbeeld meer water of elektriciteit te gebruiken, wanneer ze zich bedreigd voelen in hun mannelijkheid.

Om de dreiging van het stereotype van de ‘groene vrouwelijkheid’ te bestrijden, kunnen marketeers heel wat doen, schrijven de onderzoekers. Zo kunnen ze de groene merken wat mannelijker maken door andere fonts, namen, beelden en kleuren te kiezen. Ecologische producten zouden mannen misschien weleens meer kunnen aanspreken als de typisch groene kleur bijvoorbeeld vervangen wordt door een zwarte of donkerblauwe tint en het logo een huilende wolf bevat. Laat de man zich mannelijker voelen, en hij zal meer geneigd zijn zich groener te gedragen, aldus de wetenschappers.