‘Het is goed mogelijk dat campagnes voor spaarzaam douchen een averechts effect hebben’

Als je de kraan dichtdraait tijdens het tandenpoetsen, ben je dan niet goed bezig? Alle beetjes helpen, toch? Mensen zitten echter niet zo in elkaar.

Penny wise, pound foolish, luidt het Engelse spreekwoord: letten op de kleintjes zet geen zoden aan de dijk als je het grote geld door ramen en deuren buiten gooit. “Daarom zijn de voorlichtingscampagnes rond waterverbruik misleidend”, stelt Henriette Prast vast. Prast is hoogleraar gedragseconomie aan Tilburg University. Tot voor kort wist ook zij niet hoeveel water onze voeding opslorpt. “Ik viel haast van mijn stoel toen ik de cijfers hoorde op een lezing van mijn collega Arjen Hoekstra. Het verbaasde me dat ik die cijfers nooit eerder zag. Ze zijn nochtans al jaren gekend.”

Morele vrijbrief

“Bij waterverbruik denken de meeste mensen vooral aan water dat ze zien stromen, het water dat uit de kraan komt”, zegt Prast. “Ze proberen op dat niveau hun verbruik terug te dringen en geloven dat hun inspanningen een wezenlijk verschil kunnen maken. De meeste campagnes rond waterverbruik spreken dat niet tegen. Door te focussen op huishoudelijk waterverbruik, versterken ze dat idee zelfs nog.”

Is daar iets mis mee? Alle beetjes helpen toch? “Mensen zitten zo in elkaar dat ze, als ze op het ene terrein iets goed doen, het zichzelf gunnen te zondigen op andere terreinen. Dat noemen we het ‘morele-vrijbrief-effect’, iets wat zich ook laat voelen bij duurzaam gedrag. Concreet: stel dat je vanuit ecologische overwegingen elke dag bewust een korte douche neemt. Dan gun je het jezelf, al dan niet bewust, op andere terreinen ‘onduurzaam’ gedrag te vertonen. Aangezien korter douchen nauwelijks een gunstig effect heeft, is de kans groot dat campagnes daarover per saldo een averechts effect hebben.”

Prast beseft dat een verhaal over voeding niet makkelijk te verkopen is. “Mensen willen vooral dingen horen die hen blij maken, we vermijden negatieve boodschappen. Het is fijn om te geloven dat je met een piepklein offer een bijdrage levert, het is niet fijn om te horen dat je iets moet opofferen waar je sterk aan hecht.”

Het ruimere plaatje

Net daarom moeten overheden en ngo’s duidelijker communiceren, vindt ze. “Want minder water verbruiken belangt iedereen aan. Het is belangrijk voor de mondiale voedselzekerheid, voor mensen in verre, waterarme gebieden en voor de stabiliteit in de wereld. Dat bredere perspectief kan deel uitmaken van voorlichtingsboodschappen.”

Goed geïnformeerde burgers zijn echter geen garantie op succes, weet Prast. “Mensen laten zich in hun gedrag sterk beïnvloeden door wat de meeste anderen doen. Dat noemen we het effect van de sociale norm. Wijk je daarvan af, dan moet je dat uitleggen, je zelfs verontschuldigen. Als ik in Amsterdam fiets en aan een rood licht stop, vragen omstanders me waarom ik dat doe. Feit is dat bijna iedereen door het rood fietst in Amsterdam. Dat maakt mijn gedrag vreemd, ook al volg ik als enige de verkeersregels. In voedingskeuzes zie je vergelijkbare dynamieken. Een vegetariër moet niet alleen doorgeven dat hij geen vlees eet. Hij moet tafelgenoten ook uitleggen waaróm hij dat niet doet. Om tot grote veranderingen te komen heb je een zekere kritische massa nodig. Tot je die bereikt hebt, volgen de meesten onder ons de heersende norm.”

Toch wanhoopt Prast niet. “Je kunt een andere sociale norm niet aan individuen opleggen. Maar organisaties kunnen het individuen wel gemakkelijker maken om zich anders te gedragen dan volgens de heersende norm. Nu doen ze eerder het omgekeerde.”

(Thomas Detombe)