Hij zag het gat in de markt voor radio Donna en hielp Yves Leterme aan 800.000 stemmen. Vandaag heeft hij een scherpe visie op de openbare omroep: ‘De VRT moet vooral informeren. De volksverheffende taak kan de Vlaamse overheid beter uitbesteden aan een soort productiehuis voor programma’s met een uitgesproken culturele meerwaarde, dat voor alle zenders kan werken.’

Hij loopt niet zo vaak in de kijker. Maar achter de schermen doet men vaak en graag een beroep op zijn diensten. Hij was, samen met zijn inmiddels overleden kompaan Hendrik Hendrickx, stichter van het markt- onderzoeksbureau Censydiam, dat ze een paar jaar ge-leden verkochten aan Synovate. Vandaag leidt Jan Callebaut WHY5Research en is hij nog altijd een drukbezet adviseur van ceo’s in binnen- en buitenland, van hoofdredacteuren, van politici.

Een van zijn eerste beroemde Vlaamse wapenfeiten, begin jaren negentig, was zijn suggestie aan toenmalig VRT-radiobaas Piet Van Roe dat er een gat in de markt was voor Donna. Dat bleek geweldig te kloppen. Een van zijn laatste beroemde wapenfeiten was de begeleiding van Yves Leterme naar die 800.000 voorkeurstemmen in 2007.

In het pas verschenen boek Consumentengeheimen (uitgeverij Davidsfonds) doet hij, samen met Madeleine Janssens en Leo De Bock, uit de doeken hoe een consumentenpsycholoog te werk gaat. Want dat is wat hij doet, legt Callebaut uit: consumentenpsychologie. ‘Het gaat om het detecteren van verwachtingspatronen bij de mensen, bij de consument. Wie een product te verkopen heeft, krijgt van ons geen wit-zwart antwoord. Een product is nooit zomaar goed of slecht, juist of fout. Het verhoudt zich misschien beter tot het ene verwachtingsprofiel dan tot het andere. Wij brengen een product als het ware in context. En dat kun je voor alles: voor een frisdrank, voor een krant of voor een politieke partij.’

Wat beschouwt u als uw grootste succes tot dusver?

JAN CALLEBAUT: Waar ik het meest fier over ben, is dat wij school gemaakt hebben. Wat wij doen, vinden mensen vandaag evident. Tien of vijftien jaar geleden was dat nog niet zo vanzelfsprekend, zelfs niet voor vakmensen. Ik ben ook fier over het feit dat wij bepaalde maatschappelijke structuren mee hebben helpen vormgeven. In de Vlaamse media anno 2010 zit toch voor een deel onze invloed. Zo heb ik onder meer Peter Vandermeersch geholpen om De Standaard te laten evolueren van dat droge notarisblad naar de krant die ze vandaag is.

Ook de nieuwsdienst van de VRT hebt u geadviseerd. Is men daar niet een beetje doorgeschoten? Tijdens de verkiezingsprogramma’s viel dat echt op: men lijkt soms meer bekommerd om de vorm dan om de inhoud.

CALLEBAUT: Dat vind ik niet. Er is misschien een periode geweest dat men een beetje doorschoot, maar ondertussen is dat toch weer geëvolueerd. Ik was in die eerste jaren zelf ook nogal naïef arrogant, maar vandaag weet ik dat ik het beste werk in een team. Mijn advies is maar een van de elementen waarmee men rekening moet houden. En die nieuwsdienst is goed bezig, vind ik. Kijk naar Volt, kijk naar Phara…

Is Phara niet een beetje te licht en te voorspelbaar aan het worden?

CALLEBAUT: Ik denk dat Phara op dat moment van de dag goed zit. Er is ruimte om serieus te zijn, er is ruimte om wat te badineren. Als er een probleem is vandaag, dan zit dat eerder bij TerZake. Misschien is het mes dat zij gebruiken om de actualiteit te fileren vandaag niet echt scherp genoeg.

Heeft uw invloed op de VRT zich niet vertaald in een te overdreven aandacht voor de formats? De format mag toch nooit belangrijker zijn dan de ziel van een programma?

CALLEBAUT: De format is niet het probleem. Je moet eerst weten wat je wilt bereiken, wat je wilt vertellen. De format is maar een middel om dat doel te bereiken. Als de format een lege doos wordt, dan heb je een probleem. Maar de zoektocht naar nieuwe en goede formats mag volgens mij zelfs intenser gevoerd worden. Mocht ik de nieuwsdienst leiden, ik zou daar om de zoveel maanden een paar journalisten voor vrijmaken: om overal ter wereld op zoek te gaan naar nieuwe ideeën en formats.

Laten we het even over politiek hebben. In 2007 hebt u Yves Leterme aan zijn grote triomf geholpen. Is hij, na wat hem allemaal overkomen is, ondertussen veranderd?

CALLEBAUT: Heel zeker. Hij beseft dat hij vandaag in een andere wereld leeft dan toen hij zijn 800.000 voorkeurstemmen behaalde. In 2007 was hij de man die een belofte van succes naar de kiezer kon brengen. Vandaag wordt hij bekeken als de man die al een paar keer fout gezeten heeft. Ik denk dat hij dat goed beseft, die argwaan waarmee hij wordt bekeken. In 2007 moest hij gewoon het vertrouwen van de mensen vragen. Vandaag moet hij veel duidelijker op een constructieve manier tonen waar hij voor staat.

Hebt u nog contact met hem?

CALLEBAUT: Ja. Ik zie hem nog wel eens, ik ben als het ware op afroep beschikbaar. Maar bij de CD&V heb ik vooral een regelmatig contact met Marianne Thyssen en haar omgeving, en met minister-president Kris Peeters. Maar ik heb evenzeer een goede relatie met het socialistische bestel, hoor. Ik ben onlangs nog gaan spreken op de fractiedagen van de SP.A. Ik ben de analyse van het politieke landschap die ik voor de verkiezingsshows van de VRT had gemaakt gaan toelichten, en heb hen uitgelegd wat die voor hen kan betekenen.

En, wat was uw boodschap?

CALLEBAUT: De SP.A moet vooral opnieuw aansluiting zoeken met de verdrukten van de maatschappij. Niet dat zij daarom weer helemaal de partij van de vakbond moet worden. Maar ze moet zich concentreren op de mensen die problemen hebben in deze maatschappij. Het verhaal van de beautiful people, dat de partij de afgelopen jaren vooral wilde uitdragen, werkt alleen als er tegelijk een stevige verbondenheid wordt gelegd met de mensen die het nodig hebben. De SP.A moet de spreekbuis zijn van de onmondigen. Zolang ze dat niet opnieuw wordt, zal de partij problemen hebben.

De meeste SP.A’ers zéggen soms wel dat ze verontwaardigd zijn, maar…

CALLEBAUT:… je vóélt het niet. Dat is het inderdaad. Je moet een politicus kunnen voelen, in plaats van alleen maar naar hem of haar te luisteren. Bij Steve Stevaert hadden de mensen dat nog heel sterk. Bij Bart De Wever ook. Wat hij zegt is één ding, wat hij laat voelen is misschien wel even belangrijk. Maar goed, zo is het overal, ook in de media: de ene nieuwslezer geloof je, de andere geloof je niet.

Hoe verklaart u het succes van N-VA-voorzitter Bart De Wever? Uit een recente enquête bleek nog maar eens hoe groot zijn electorale potentieel is.

CALLEBAUT: Als mens heeft hij een groot potentieel. Dat geldt niet voor zijn partij, hoor. Dat onderscheid moet je wel maken. Ik heb het eerder al gezegd: de grootste dienst die De Wever zichzelf kan bewijzen, is al zijn collega’s naar Oostenrijk op vakantie sturen. Dat beeld van gezond verstand, van constructief relativeringsvermogen – dat zit vast aan zijn persoon, niet aan zijn partij. Vooralsnog is hij er niet in geslaagd om zich te omringen met mensen die evenzeer dat nuchtere maatschappijbeeld belichamen. Hij is redelijk uniek.

Heeft De slimste mens hem electorale winst opgeleverd?

CALLEBAUT: Natuurlijk. Niet vanwege dat spelprogramma op zich, maar omdat hij de kijker daarin de mogelijkheid heeft geboden om andere dimensies van de mens De Wever te leren kennen. Niet als een vervangend beeld, maar als een aanvullend beeld, want de mensen kennen hem bijvoorbeeld ook als een goede debater. In zo’n spelprogramma zitten helpt op zich niet, kijk maar naar Steven Vanackere en Johan Vande Lanotte, die er in De slimste mens niets van hebben gebakken. Het komt erop aan je in zo’n programma te laten kennen als een interessante mens, als iemand met wie de mensen een pint zouden willen gaan drinken. De tijd van de autoriteiten is voorbij, daarom worden persoonlijkheden steeds belangrijker.

Hoe bedoelt u?

CALLEBAUT: Mensen begrijpen heel goed dat niemand in dit land nog automatisch, uit hoofde van zijn functie, echte autoriteit heeft. De koning niet, de premier niet, de minister-president niet… Het gaat niet langer om de functie maar om de persoon die de functie invult. Die kan nog het verschil maken. De Franse president heeft bij wijze van spreken geen impact meer op het wereldgebeuren, maar Nicolas Sarkozy kan wel nog iets bewerkstel-ligen. Zo is dat bij ons ook. En mensen voelen dat. Ze kunnen niet aangeven waaraan dat precies ligt, maar ze zijn slim genoeg om dat in te zien.

En waaraan ligt dat, die teloorgang van de autoriteit die vroeger aan functies kleefde?

CALLEBAUT: Aan de evoluerende samenleving, aan de internationalisatie, aan de Europese wetgeving… Onze samenleving kan niet meer failliet gaan, zoals in de jaren dertig van de vorige eeuw. Maar we kunnen ook niet meer de wereld veroveren, zoals Napoleon dat deed. We hebben hier een beschaafde omgeving gecreëerd, waarin alleen bijzondere persoonlijkheden nog echt de zaken kunnen aansturen. In die tijdgeest past Bart De Wever.

Dus zijn succes heeft minder te maken met zijn ideologie dan met zijn persoonlijkheid.

CALLEBAUT: Precies.

Mocht hij een groene zijn, dan zou hij die partij naar de tien procent kunnen tillen.

CALLEBAUT:(knikt) Op voorwaarde dat hij authentiek is, natuurlijk. Niet als hij overloopt. Maar mocht hij uit die omgeving komen, dan zou hij daarmee scoren. Hetzelfde zie je toch ook bij het Vlaams Belang. Met alle disrespect voor Filip Dewinter, maar hij had wel succes bij de mensen die op zoek waren naar een echte leider. Bruno Valkeniers zal ongetwijfeld veel aimabeler zijn en integerder zijn, maar als persoonlijkheid maakt hij bij zijn partij niet het verschil zoals Dewinter dat kon. En Marie-Rose Morel heeft die persoonlijkheid ook, maar die hebben ze ook om zeep geholpen.

Had Morel de Bart De Wever van het Vlaams Belang kunnen worden?

CALLEBAUT: Dat had zij zeker kunnen worden. Absoluut. En als zij die Forza Flandria niet had gedwarsboomd, dan hadden zij zelfs een potentieel van dertig procent en meer gehad. Een bundeling van de krachten op de rechterzijde, van De Wever via Dedecker tot Morel – dat had echt een geloofwaardig alternatief kunnen zijn voor veel mensen. Maar het is te laat, die opportuniteit is voorbij.

Is het definitief afgelopen met het Vlaams Belang?

CALLEBAUT: Niet definitief, want je zult altijd een harde kern van racisten hebben, als ik dat even zo mag uitdrukken. Maar in de huidige omgeving kan de partij niet meer groeien, omdat je alternatieven hebt. Het Vlaams Belang is natuurlijk ook gewoon onderheving aan slijtage, zoals alles in dit leven. Niets blijft eeu-wig duren, je moet jezelf altijd vernieuwen. Het succes van CD&V is voor een deel het gevolg van die twee paarse regeringen, die de christendemocraten gedwongen hebben om te vernieuwen. Zo heb je in die partij opnieuw mensen gekregen die op een open manier in het politieke bedrijf staan. Het zal wel een aantal jaren duren voor je weer dat cynisme krijgt dat de CVP in de jaren tachtig kenmerkte.

Terug naar de VRT. Er moet een debat komen over de taak van de openbare omroep. Wat is uw visie daarop?

CALLEBAUT: Wel, ik heb daar een zeer uitgesproken mening over. De openbare omroep vervult op dit moment twee fundamentele taken in onze maatschappij: de Vlaming informeren én aan taal- en cultuurbevordering doen. Die twee taken zijn volgens mij niet echt verenigbaar, omdat je voor die eerste taak, de informatieopdracht, zoveel mogelijk mensen moet bereiken, terwijl er voor die tweede taak heel andere criteria gelden.

En hoe zou u die knoop ontwarren?

CALLEBAUT: Ik zou de eerste opdracht behouden en uitbouwen. De openbare omroep heeft als taak om elke Vlaming, los van zijn of haar economische situatie, grondig en correct te informeren over wat er in de wereld gebeurt. Om al die Vlamingen te kunnen bereiken met de nieuws- en informatieprogramma’s heb je een laagje authentiek Vlaams entertainment nodig, zodat de mensen blijven kijken en je geen nichezender wordt. Dat entertainment – Blokken, De slimste mens, noem maar op – is als het ware je glijmiddel om ter plaatse te raken: in de huiskamer van de Vlaming die je moet informeren met een breed palet aan programma’s.

In uw visie is de openbare omroep verplicht om bepaalde kijkcijfers te halen?

CALLEBAUT: Ja, en zelfs zoveel mogelijk, maar de middelen om dat te bereiken kun je perfect benchmarken, zoals dat heet. Je neemt een aantal representatieve zenders uit binnen- en buitenland en je berekent hoeveel mensen die zenders bereiken en met welke middelen ze dat doen – van VTM tot NOS, bij wijze van spreken. Op basis daarvan bepaal je hoe groot de dotatie is en welk bereik je verwacht.

En wat gebeurt er met de cultuurbevorderende taak, de volksverheffing zeg maar?

CALLEBAUT: Die volksverheffing vind ik even belangrijk, maar dat is de zorgplicht van de Vlaamse gemeenschap, niet van het openbaar mediabedrijf. De Vlaamse overheid moet een beleid voeren waardoor taal en cultuur worden bevorderd. Maar waarom zou die taak helemaal bij de openbare omroep moeten liggen? Ik stel voor dat we die functie uitbesteden aan een nieuw publiek bedrijf met gemengde financiering, een soort productiehuis voor programma’s met een uitgesproken culturele meerwaarde – en dat kan gaan van boekenprogramma’s tot hoogstaande fictie. Dat productiehuis zou dan gesubsidieerd worden door allerlei overheden, en kan dan op bestelling programma’s leveren aan alle zenders die daar zin in hebben en er budget aan wensen te besteden: Eén, Canvas, VTM, Exqi, VT4 enzovoort. Natuurlijk hoeft die entiteit niet uitsluitend op overheidsgeld te draaien, en moeten distributeurs zoals Telenet en Belgacom erbij betrokken worden. De betrokkenheid van de distributeurs kan ook de oplossing zijn voor een ander probleem: de previews tegen betaling. Dat laat toe om gebruik te maken van de technologische digitale evoluties en tezelfdertijd trouw te blijven aan het basisidee dat de openbare omroep gratis is voor iedereen.

Zullen er nog wel zenders geïnteresseerd zijn in die volksverheffing?

CALLEBAUT: Jazeker, want dit is een manier om nog meer hoogstaande Vlaamse fictie geproduceerd te krijgen tegen betaalbare prijzen. De betaalbare fictie krijgt als het ware extra marktruimte. En er zijn niet alleen de zenders. Misschien wil Knack op zijn website wel een of ander programma lanceren. Of een uitgever zoals Sanoma. Omdat die programma’s in hoge mate gesubsidieerd, en dus goedkoop, zullen zijn. En ook omdat je de taak van dat productiehuis zeer breed kunt definiëren. Zoals ik al zei, kan er ook kwaliteitsfictie worden geproduceerd. Misschien moet het Vlaams Audiovisueel Fonds erin opgaan, en Cultuurnet Vlaanderen. Misschien moeten een heleboel Vlaamse subsidiepotjes daarin worden samengebracht. Als je dat doet, en je kunt voor verscheidene zenders werken, dan kun je een veel groter effect op de samenleving hebben dan vandaag – omdat je vandaag die cultureel educatieve taak uitsluitend via de openbare omroep speelt. Ook het Vlaamse acteertalent krijgt daardoor ook een bredere volwaardige markt om zich te tonen en een leefbare car-rière uit te bouwen.

In uw voorstel krijgt de VRT minder geld dan vandaag?

CALLEBAUT: Rechtstreeks wellicht wel, indirect ongetwijfeld niet. Maar de opdracht wordt ook gerichter. Je krijgt een veel zuiverder situatie. Doordat je kunt benchmarken, vergelijken met andere zenders in binnen- en buitenland, kun je de dotatie van de openbare omroep perfect koppelen aan de prestaties. Zo krijg je een totale depolitisering van de beoordeling. Je kunt de dotatie volgens mij zelfs mede afhankelijk maken van de conjunctuur: als de Vlaamse Mediamaatschappij twintig procent minder inkomsten heeft, moet de openbare omroep zich ook maar aanpassen. Niet door op de kwaliteit van het nieuws te besparen, maar door bijvoorbeeld beter na te denken over productiekosten.

Uw voorstel om de opdracht van de VRT te herdefiniëren, is wel ingrijpend.

CALLEBAUT: Ik heb dat al bij een paar mensen op tafel gelegd, en er wordt met belangstelling naar geluisterd. Ik zou heel graag zien dat het debat erover grondig wordt gevoerd, met het oog op de volgende beheersovereenkomst. Ik denk dat dit een waardevol denkspoor is.

Waarom houdt u voor die informatietaak nog wél een openbare omroep over? Is het geen idee om dat productiehuis ineens ook maar nieuws- en duidingsprogramma’s te laten maken voor alle zenders die daarin geïnteresseerd zijn?

CALLEBAUT: Die informatietaak kun je niet uitbesteden, daar heb je een openbare omroep voor nodig. Een autonome nieuwsdienst die gefinancierd wordt door de overheid is volgens mij een van de grootste waarborgen van de democratie.

En heeft de VRT dat waargemaakt, de afgelopen jaren? Op een bepaald moment heeft de nieuwsdienst, onder invloed van Siegfried Bracke, beslist om het Vlaams Blok te behandelen als een normale partij, in de hoop dat ze daardoor minder aantrekkelijk zou worden voor de kiezer. Is de nieuwsdienst daar niet deontologisch in de fout gegaan? En heeft ze de democratie zo niet veeleer in gevaar gebracht dan verdedigd?

CALLEBAUT: Over journalistieke deontologie spreek ik mij niet uit, dat moet de nieuwsdienst zelf uitmaken. Maar daarvoor dient natuurlijk ook een raad van bestuur, om zich op een integere manier met zulke vragen bezig te houden.

Is die gepolitiseerde raad van bestuur daar wel toe in staat?

CALLEBAUT: Tot vandaag blijkbaar onvoldoende. Ik denk dat de nieuwe raad van bestuur zichzelf eerst maar eens ter discussie moet stellen. Om te beginnen vind ik al dat ze te veel vergaderen. Een goede raad van bestuur vergadert niet elke maand, maar drie of vier keer per jaar. Een stevige professionalisering van die raad dringt zich op, eigenlijk moeten de leden ook veel beter vergoed worden.

Iets anders: moet de VRT de hitzender MNM nog wel behouden, in uw toekomstplan? Kan die zender niet beter worden verkocht?

CALLEBAUT: Als het van mij afhing, had ik Donna drie jaar geleden verkocht, toen je er nog iets voor kon krijgen. Waarmee ik niet gezegd wil hebben dat de VRT geen vijfde zender kan hebben, als er maar een sociaal-maatschappelijk doel aan wordt gekoppeld.

Welk maatschappelijk doel kan er in godsnaam worden gekoppeld aan een zender zoals Donna of MNM?

CALLEBAUT: Dan moet je gaan kijken waar er momenteel een gat zit in de radiomarkt. En dat zit er wel degelijk: bij meisjes en jonge vrouwen leeft een verwachtingspatroon ten aanzien van media en radio dat momenteel niet optimaal wordt ingevuld. Een behoefte om niet zozeer met de grote verhalen bezig te zijn, maar veeleer met de microscopische wereld, met wat er tussen vrienden en vriendinnen gebeurt, met de kleine emoties. Daar zit een gat, en de frequentie van MNM zou daarvoor kunnen worden gebruikt.

Bent u toevallig kandidaat om Piet Van Roe op te volgen als ceo?

CALLEBAUT: Nee, dat zou een zeer slechte zaak zijn voor de VRT. Ik ben oud genoeg om te weten wat ik wel en wat ik niet kan. Ik ben een goede adviseur, en de VRT boeit mij enorm. Maar een bedrijf van 2000 mensen leiden vraagt heel andere kwaliteiten, die ik in onvoldoende mate bezit. Men moet trouwens niet al te haastig zijn met het vervangen van Piet. De man heeft duidelijk geweldige talenten om dit bedrijf bij te sturen. Men moet hem zeker betrekken bij de komende beheersonderhandelingen.

En wie moet op termijn zijn opvolger worden volgens u?

CALLEBAUT: Ik draai lang genoeg mee om te weten dat je evengoed binnenshuis kunt zoeken als buitenshuis. Ik noem liever geen naam, maar er is echt talent aanwezig, dat de komende tien jaar voor de VRT een mooi traject zou kunnen uitstippelen.

DOOR JOëL DE CEULAER/foto’s sigfrid eggers

‘De openbare omroep heeft als taak om elke Vlaming grondig en correct te informeren over wat er in de wereld gebeurt.’