In zijn nieuwe boek De kracht van wit betoogt marketeer Fons Van Dyck dat de crisis de economie dwingt om meer in de pas te lopen van wat wij echt belangrijk vinden: authenticiteit, duurzaamheid en andere waarden die door de kleur ‘wit’ verbeeld kunnen worden.

Op wie De kracht van wit achteraan openslaat, bij de besluiten, komt Fons Van Dyck al snel over als een rabiaat optimist. Dankzij de crisis zal de economie zich opnieuw baseren op productie en reële toegevoegde waarde. Groei wordt opnieuw echte groei. Macht zal meer dan ooit gelegitimeerd zijn en wie gezag draagt, zal zich bescheidener moeten opstellen. De wereld krijgt meer samenhang, synergie en symbiose. Het kapitalisme van de aandeelhouder gaat over in een model dat meer rekening houdt met werknemers, overheden, ngo’s en consumenten. Schrijft Van Dyck letterlijk: ‘Wat gisteren nog een utopie leek, wordt morgen een noodzaak.’

‘In darwiniaanse zin kun je dit wel optimisme noemen’, erkent de topmarketeer in een gesprekje met Knack. ‘Ik geloof inderdaad dat de wereld een bepaalde kant uit gaat, omdat de bedrijven en de marketeers die het in de economie uiteindelijk voor het zeggen hebben, diegenen zijn die zich het best weten aan te passen aan de nieuwe tijdgeest.’

Wat die nieuwe tijdgeest is, vormt dus het echte onderwerp van dit boek. Het draait dan om ‘heimat’ – de aansluiting met identiteit en eigenheid – of om zuiverheid en authenticiteit. Het gaat erom opnieuw prioriteit te geven aan wat in het leven echt belangrijk is. ‘Ik denk dat we in deze crisis afscheid nemen van een tijdperk dat zo’n dertig jaar geduurd heeft en dat begon met het aan de macht komen van Thatcher en Reagan’, aldus Van Dyck. ‘Het tijdperk waarin de markt de norm was en bedrijven beoordeeld werden op de waarde die ze creëerden voor aandeelhouders. Vandaag zien we dat de iconen van die filosofie, zoals ex-ceo Jack Welsh van General Electric of de gerenommeerde Harvard Business Review, erkennen dat er ook andere dingen in het leven zijn en dat bedrijven daar rekening mee moeten houden als ze op de lange termijn willen mikken.’ De doorbraak van een nieuw langetermijndenken is trouwens zelf ook een factor van die evolutie: ‘Neem Unilever, dat eerder dit jaar aankondigde te stoppen met de publicatie van kwartaalresultaten. Umicore deed het al iets eerder. Bedrijven willen af van wat hen dwingt om op de korte termijn te mikken.’

Een grondiger blik op De kracht van wit maakt duidelijk waar Van Dyck de mosterd heeft gehaald. Behalve op een grondig internationaal onderzoek van de communicatiegroep BBDO en een empirisch onderzoek naar veranderingen en gedragspatronen van consumenten, steunen de stellingen van de auteur ook op een rijke verzameling vaststellingen in kranten en andere media; het is de overvloed ervan die de lezer over zijn argwaan heen trekt. Van Dyck vindt trouwens dat hij oog heeft voor het halfvolle glas én voorhet halflege. ‘Denk aan de manier waarop de bankiers zich nu verweren om hun bonussen te redden. Elke revolutie wordt gevolgd door een poging tot restauratie. Toch denk ik dat de klok niet teruggedraaid kan worden.’

FONS VAN DYCK, DE KRACHT VAN WIT, UITGEVERIJ LANNOO, 288 BLZ., 24,95 EURO.

Luc Baltussen

‘Ik denk dat de tijd rijp is voor hogere belastingen op inkomsten uit vermogen.’

Fiscaal expert Axel Haelterman, in ‘Trends’.