Al in november worden we er zoetjesaan aan herinnerd: tijd om kerstcadeaus in te slaan. Op alle mogelijke manieren beginnen winkels, online en offline, aan onze mouw te trekken. Tienduizenden Belgen kúnnen daar geen nee tegen zeggen. Ze zijn koopverslaafd, met vaak verwoestende gevolgen. ‘Iemand zijn computer afnemen: dat is soms de enige optie.’
Een uitgebreid assortiment fitnesstoestellen, kookpotten, juwelen en televisies. Dat trof de politie aan tijdens een huiszoeking bij J.B., een jonge vrouw uit Oostende. Om al die spullen te kunnen betalen, had ze liefst 60.000 euro gestolen bij papierwarenhandel AVA, waar ze als verkoopster werkte. Vorige maand gaf de rechter haar opschorting van straf, op voorwaarde dat ze het geld terugbetaalt en zich voor haar koopverslaving laat behandelen.
J.B. is niet alleen. 5 tot 6 procent van de Belgen, dat blijkt onder meer uit onderzoek van de Vrije Universiteit Brussel (VUB), voelt de onweerstaanbare drang om dingen te kopen die hij of zij niet nodig heeft en zich meestal ook niet kan veroorloven, en elke dag wordt die groep nog groter. Compulsief koopgedrag of omniomanie, heet dat in de vakliteratuur. ‘Iedereen koopt in een opwelling weleens iets duurs wat hij helemaal niet nodig heeft, maar dat is nog geen koopverslaving’, zegt de Nederlandse psychologe en psychotherapeute Carien Karsten, auteur van Afkicken voor shopaholics. ‘Het wordt pas een probleem als je door je aankopen constant ruzie hebt met je partner, financieel in de rats zit, veel te veel tijd aan winkelen besteedt of je job niet meer naar behoren kunt uitoefenen. Een tweede criterium is dat je al eens tevergeefs hebt geprobeerd om te stoppen.’
Koopverslaafden komen uit alle lagen van de bevolking. De meesten zijn vrouwen, al lijken mannen aan een opmars bezig. Vrouwen kopen vooral kleren, schoenen en accessoires, mannen vooral elektronische gadgets en gereedschap. ‘Vrouwen zijn nu eenmaal meer met hun uiterlijk en kleding bezig’, zegt Carien Karsten. ‘Bovendien is het in de meeste gezinnen de vrouw die spullen koopt voor de kinderen of om het huis gezellig te maken. Ze shoppen dus vaker dan mannen en beleven er ook meer plezier aan. Vandaar dat ze vatbaarder zijn om verslaafd te raken.’
Uit verschillende onderzoeken blijkt ook dat jonge mensen zich gemakkelijker in de problemen shoppen. Niet toevallig vinden zij kopen op krediet en een bankrekening die in het rood staat minder erg dan de generatie van hun ouders en grootouders. ‘Jongeren zijn hun identiteit nog volop aan het ontplooien, en dat koppelen ze vaak aan materiële zaken’, zegt psycholoog en econoom Guido Valkeneers. ‘Via hun kledij hebben ze bijvoorbeeld de neiging om te laten zien wie ze zijn. Bovendien moeten ze hun budget nog leren beheren, en zijn ze veel impulsiever dan volwassenen.’
Sommige persoonlijkheidskenmerken maken een mens ontvankelijker voor een koopverslaving. Een laag zelfbeeld, bijvoorbeeld, maar ook neuroticisme of een materialistische ingesteldheid. ‘Ben je niet erg stabiel en heb je veel last van stemmingswisselingen, dan is je kans op koopverslaving groter’, zegt Valkeneers. ‘Sta je consciëntieus in het leven, dan is hij net kleiner.’ Uit onderzoek van de Amerikaanse klinisch psycholoog Ray Miltenberger en zijn collega’s blijkt dat 53 procent van de koopverslaafden zich depressief of verdrietig voelt en 21 procent gespannen of angstig. Mensen met compulsief koopgedrag kampen ook vaak met een eetstoornis of alcoholverslaving, en sommigen dragen een trauma met zich mee.
Als mensen verslaafd raken aan shoppen, is dat meestal op een moeilijk moment in hun leven. Volgens het onderzoek van Miltenberger ontstaat 42 procent van de koopverslavingen na een ingrijpende verandering. Als je partner je verlaat, bijvoorbeeld, als je verhuist naar een plek waar je niemand kent, of als een dierbare zwaar ziek wordt of sterft. ‘Zulke gebeurtenissen zijn de aanleiding, maar nooit de oorzaak’, legt Carien Karsten uit. ‘Mensen zitten dan met een rotgevoel en ontdekken dat shoppen daartegen helpt. Je zou het een uiting van overlevingsdrang kunnen noemen.’
Vicieuze cirkel
Aanvankelijk is shoppen nog iets positiefs, iets om naar uit te kijken. Veel mensen gaan winkelen om zichzelf te belonen, omdat ze hard hebben gewerkt, een deadline hebben gehaald, of iets hebben gedaan waar ze tegenop zagen. ‘Bij sommigen verandert dat gaandeweg: winkelen neemt een steeds groter deel van hun leven in. Op den duur voelen ze zich pas goed als ze iets kopen’, zegt klinisch psychologe en gedragstherapeute Laurence Claes (KU Leuven), die samen met de Duitse arts Astrid Müller onderzoek doet naar compulsief koopgedrag. ‘Dan wordt de drang zo onweerstaanbaar dat ze er echt onder gaan lijden.’ Zoals de vrouw die hulp zocht nadat ze haar huis jarenlang had volgestouwd met onuitgepakte borden, vleesmessen, tajines en mixers. Ze was ontslagen op haar werk, vond het vreselijk om dag na dag thuis te zitten, en begon zichzelf met nieuwe keukenspullen te belonen, telkens als ze een vervelend klusje had gedaan. Na een tijd was ze daar zo aan verslingerd dat ze zich alleen nog gelukkig voelde als ze iets kocht.
Probleem is dat het ook wérkt: een koopverslaafde voelt zich daadwerkelijk stukken beter als hij winkelt. Uren van tevoren is hij er al mee bezig. Hij verheugt zich erop, plant waar en wat hij zal kopen, en kan nergens anders meer aan denken. Tegen de tijd dat hij een winkel binnenstapt of een koopsite aanklikt, staat hij al onder hoogspanning. 37 procent voelt zich op dat moment euforisch, 37 procent voelt opluchting en 26 procent wordt kalm of ontspannen. ‘Zoals boulimiepatiënten in een soort trance raken als ze zich met eten volstoppen, zo zijn veel mensen met koopdrang in een roes als ze shoppen’, aldus Claes. ‘Pas aan de kassa komen ze weer met hun voeten op de grond terecht. Achteraf weten ze soms niet eens meer wat ze allemaal hebben gekocht.’
Nog voor ze de winkel uit zijn, ebben de roes en het geluksgevoel alweer weg. De volle boodschappentassen interesseren hen dan al niet meer. ‘Vaak pakken ze hun nieuwe spullen zelfs niet uit of verdwijnen kleren met het labeltje er nog aan in de kast, waarna ze er nooit meer uit komen’, zegt Carien Karsten. Dan komt ook de schaamte opzetten en voelen ze zich ontzettend schuldig omdat ze weer eens zoveel geld hebben uitgegeven. ‘Op den duur zitten mensen met koopverslaving vast in een vicieuze cirkel’, zegt professor marketing en consumentengedrag Malaika Brengman (VUB), die onderzoek doet naar koopverslaving en de invloed van nieuwe media en koopkanalen daarop. ‘Ze kopen veel te veel omdat ze zich slecht voelen, maar na zo’n impulsaankoop voelen ze zich nóg slechter – en dus moeten ze weer gaan shoppen om dat gevoel te verdrijven.’
Nergens veilig
Soms duurt het jaren voor familieleden of vrienden nattigheid voelen. De meeste koopverslaafden zijn bedreven in het verbergen van hun aankopen. Tijdens een shoppingtrip stoppen ze hun aanwinsten in een boekentas of grote handtas om niet met plastic tasjes van kleerwinkels te worden betrapt. Op zolder zetten ze een tweede kleerkast waarin ze hun splinternieuwe rokken, bloesjes en jassen bewaren, of ze verstoppen een paar honderd parfumflessen in het washok. Sommigen staan ’s nachts stiekem op om naar onlinewinkels te surfen of verschansen zich met hun laptop in het toilet. Pakjes die ze online bestellen, laten ze op hun werk of op een afhaalpunt leveren, zodat het minder opvalt.
Zelfs als het mensen begint te dagen dat een vriendin of collega wel héél graag shopt, zien ze daar in het begin meestal geen graten in. Hoogstens vinden ze het vreemd dat ze in elke lunchpauze gaat winkelen of tijdens de werkuren de hele tijd naar onlineboetieks als Zalando of Sarenza surft. ‘Heb je nu alweer iets nieuws?’ lachen ze dan. Of: ‘Jij hebt ook een gat in je hand.’ Dat shoppen haar hele leven dreigt over te nemen, merken ze meestal pas als ze in geldnood raakt. Omdat ze haar energiefactuur niet meer kan betalen, dure leningen moet aangaan, of geen geld meer overhoudt voor de wekelijkse boodschappen, bijvoorbeeld. Sommige koopverslaafden moeten een tweede hypotheek op hun huis nemen of een goedkopere huurwoning zoeken. Er zijn zelfs mensen die geld stelen van hun partner of werkgever – zoals J.B., de vrouw met wie dit artikel begon – om hun shopverslaving te kunnen financieren.
Ook relaties en vriendschappen lijden onder zo’n verslaving. ‘Sommigen kunnen zelfs niet stoppen met shoppen als hun partner dreigt om hen te verlaten’, zegt Laurence Claes. ‘Ik ken ook kinderen die wegblijven bij hun vader of moeder, omdat het huis zo volgestouwd is met spullen dat ze nergens meer kunnen zitten. En als de kinderen nog minderjarig zijn, moet de jeugdrechter soms tussenbeide komen.’
Veruit de meeste koopverslaafden zoeken pas hulp als de situatie uit de hand loopt. ‘Een heel kleine minderheid doet dat uit zichzelf’, zegt Guido Valkeneers. ‘De meesten zetten die stap onder druk van hun omgeving of omdat een rechter het hun oplegt.’ Toch is professionele hulp meestal de enige manier om van hardnekkig compulsief koopgedrag af te raken. ‘Samen met een therapeut moet je uitzoeken waarom je je zo slecht voelt dat je altijd weer wilt gaan shoppen. De oorzaak kan bijvoorbeeld een depressie of trauma zijn’, legt Carien Karsten uit. ‘Daarnaast moet je andere manieren vinden om je goed te voelen. Zo had ik in mijn praktijk een vrouw die elke maand wel 15.000 euro uitgaf aan shoppen. Maar er was nog iets wat ze heel graag wilde doen: yogales geven aan kinderen. Toen ze daarmee begon, voelde ze zich beter. Ze gaf vanzelf minder geld uit.’
Helemaal stoppen met winkelen, zoals een alcoholverslaafde nooit meer een druppel bier of wijn mag drinken, is ondoenbaar. Iedereen moet af en toe iets kopen of een winkelstraat doorkruisen. ‘Zeker in het begin geef ik mensen de raad om niet alleen te gaan shoppen’, zegt Claes. ‘Hebben ze kleren of schoenen nodig, dan kunnen ze het beste iemand meenemen die weet heeft van hun koopdrang. Wat ook kan helpen, is vooraf een boodschappenlijst maken, of contant betalen in plaats van met een bankkaart.’
De eindejaarsperiode, als iedereen verlanglijstjes maakt en folders uitpluist, is natuurlijk extra zwaar. ‘Voor mensen met koopdrang is december een ware hel’, zegt Claes. ‘Om cadeaus voor familieleden te kopen, móéten ze wel de winkelstraat ingaan of naar e-winkels surfen. Daarbij leveren ze meestal een gevecht met zichzelf: de hele tijd voelen ze de drang om spullen te kopen die ze helemaal niet nodig hebben.’
Ook thuis zijn compulsieve kopers niet veilig: geld uitgeven kunnen ze evengoed via hun computer, tablet of telefoon. Dag na dag loopt de doorsneemailbox vol verleidingen. ‘Beleef kerst in alle schoonheid’, roept Groupon. Krëfel vraagt dan weer of we zijn nieuwe folder al hebben gezien, 3 Suisses belooft ons dat we onze aankopen pas in 2017 zullen moeten betalen, Hema laat weten dat de pakjesboot is aangekomen, bij Torfs krijgen we vanavond (en alleen vanavond) 10 procent korting, en bij bol.com gaat er 2,50 euro af als we vóór 13 uur bestellen. ‘Soms is de enige optie om iemands computer of internetverbinding af te nemen’, aldus Claes. ‘De kans is te groot dat hij die constante stroom digitale reclameboodschappen anders niet zal kunnen weerstaan.’
Wekker zetten
Compulsief koopgedrag is geen nieuw fenomeen. Meer dan honderd jaar geleden werd het al in de medische literatuur beschreven. Was het toen nog een marginaal probleem, dan begint het nu onrustwekkende vormen aan te nemen: jaar na jaar raken meer westerlingen koopverslaafd. Dat zou onder meer komen doordat er steeds minder sociale controle is. ‘Vroeger kochten mensen hun kleren, schoenen en huisraad in vaste winkels waar de verkopers hen kenden’, legt Malaika Brengman uit. ‘Daardoor viel het sneller op als ze abnormaal veel kochten of moeite hadden om hun aankopen te betalen.’ Tegenwoordig is dat wel anders. De meeste shoppers gaan naar grote, onpersoonlijke winkels waar niemand hen kent of herkent. Betalen doen ze met een kredietkaart of bankkaart waarmee ze honderden euro’s in het rood kunnen gaan.
Bij onlinewinkelen valt de sociale controle al helemaal weg. ‘E-commerce is aantrekkelijk voor mensen met koopdrang’, zegt Laurence Claes. ‘Niet alleen omdat je zo altijd en overal aankopen kunt doen, maar vooral omdat het anoniemer en onopvallender is.’ Aangezien de onlinehandel blijft groeien, zal dat de komende jaren hoogstwaarschijnlijk ook het aantal koopverslavingen de hoogte injagen. Volgens Comeos, de Belgische federatie van handel en diensten, deed 64 procent van de Belgen in 2015 minstens één onlineaankoop. In 2011 was dat nog 45 procent. En er zijn nog meer makkelijke winkelkanalen in aantocht. Mobile commerce via de smartphone, bijvoorbeeld, maar ook de koopknoppen die almaar vaker zullen opduiken bij filmpjes op de sociale media en YouTube. ‘De drempel zal alleen maar verlagen’, aldus Malaika Brengman. ‘Dat is gevaarlijk voor mensen met aanleg voor koopverslaving.’
Ze laten zich ook vlotter overtuigen door allerlei marketing- en reclametactieken. ‘Een site zoals Groupon, die elke dag nieuwe grote kortingen aanbiedt op de meest uiteenlopende producten, kunnen ze bijvoorbeeld moeilijk weerstaan’, legt Brengman uit. ‘Naast de koopknop staat zelfs een klok die aftelt naar het moment waarop de deal afloopt. De boodschap is duidelijk: je moet je haasten om van de aanbieding te kunnen genieten. Zo’n aanpak stimuleert de impuls om te kopen enorm. Dat zien we ook bij Vente-Exclusive, een site die merkproducten tegen voordelige prijzen verkoopt. Er zijn mensen die elke dag hun wekker zetten om achter hun computer te kunnen zitten als de verkoop begint.’ Grote kortingen kunnen koopverslaafden sowieso moeilijk weerstaan: als ze zogezegd een koopje hebben gedaan, voelen ze zich achteraf minder schuldig.
Zwarte lijst
‘We moeten marketeers, handelaars en verkopers bewust maken van het probleem’, schrijft psychologe en econome Kalina Mikolajczak-Degrauwe in haar doctoraat over de triggers van compulsief koopgedrag. Malaika Brengman beaamt dat. ‘Nu denken winkels pas over koopverslaving na als ze er de nadelen van ondervinden. Als klanten er niet meer in slagen om de schulden van hun kredietwinkelkaart te betalen, bijvoorbeeld, of als ze hun onlineaankopen massaal terugsturen.’
Mikolajczak-Degrauwe pleit vooral voor preventieprojecten die op de onlinehandel zijn gericht. Voorlopig ziet het er niet naar uit dat internetbedrijven daar zin in hebben. ‘Met koopverslaving zijn wij helemaal niet bezig’, bevestigt Monica Frans, woordvoerster van Zalando. ‘Wij willen onze klanten in de eerste plaats een zo goed mogelijke service bieden. Hun koopgedrag analyseren we niet. Alleen al omdat we hun privacy moeten respecteren.’ Ook bij Vente-Exclusive wijzen ze erop dat het moeilijk is om koopverslaafde klanten te detecteren. ‘We merken het pas als de betrokkene of derden contact met ons opnemen’, klinkt het. ‘Dan sluiten we zo’n account af om de klant tegen zichzelf te beschermen. In al die jaren is dat nog maar drie keer gebeurd. Maar we onderschatten het probleem niet. We zijn bereid om samen met de sector na te denken hoe e-commerce haar steentje kan bijdragen.’
Het antwoord ligt niet voor de hand. Zware gokverslaafden belanden op een zwarte lijst, waardoor ze niet meer welkom zijn in casino’s, online en offline. Maar een lijst opstellen van mensen die niet meer mogen winkelen, is onbegonnen werk. ‘Een systeem waardoor koopverslaafden minder vlot kunnen onlineshoppen, zou wel zin hebben’, zegt Malaika Brengman. ‘Nu gaat dat ontzettend snel. Voor je goed en wel hebt kunnen nadenken, heb je al iets gekocht. Het lijkt me een goed idee om dat proces te vertragen voor mensen die zich als koopverslaafde laten registreren. Een mogelijkheid zou dan zijn om hun na een paar uur een e-mail te sturen waarmee ze hun aankoop definitief moeten bevestigen.’
Ook het grote publiek kan wel wat bewustmaking gebruiken. ‘Dan zou koopverslaving niet alleen sneller herkend kunnen worden, het probleem zou ook ernstiger worden genomen’, zegt Laurence Claes. Het helpt natuurlijk niet dat het koopgedrag van shopverslaafden weleens op de lachspieren werkt. Zeker als ze vijf douchecabines kopen, omdat ze maar niet kunnen kiezen, of zich exact hetzelfde truitje in tien verschillende kleuren aanschaffen, of hun auto niet meer in de garage kunnen parkeren omdat daar 520 schoendozen staan. Sensationele televisieprogramma’s over extreme hamsteraars of wereldvreemde shopaholics zijn evenmin een zegen. ‘Maar koopverslaving is bittere ernst’, zegt Carien Karsten. ‘Mensen verliezen hun baan, hun partner, hun huis. En toch kunnen ze er niet mee stoppen. Voor hen is shoppen pure zelfdestructie.’
DOOR ANN PEUTEMAN, FOTO NICK PROOT
‘Mensen zitten met een rotgevoel en ontdekken dat shoppen helpt. Je zou het een uiting van overlevingsdrang kunnen noemen.’ Carien Karsten, psychologe
‘Zoals boulimiepatiënten in een trance raken als ze zich met eten volstoppen, zo zijn veel mensen met koopdrang in een roes als ze shoppen.’ Laurence Claes, professor psychologie
‘De drempel om online te kopen zal in de toekomst alleen maar verlagen. Dat is gevaarlijk.’ Malaika Brengman, professor marketing en consumentengedrag
‘ ‘Met koopverslaving zijn wij helemaal niet bezig. Wij willen in de eerste plaats een zo goed mogelijke service bieden.’ Monica Frans, woordvoerster van Zalando
