Is reclame dood of levend?

Herinnert u zich het pleidooi nog van de grote voedingsconcerns om niet te veel huismerken te kopen, want dat zou hen niet meer in staat stellen om nieuwe producten uit te vinden, of om de bestaande te verbeteren.

Herinnert u zich het pleidooi nog van de grote voedingsconcerns om niet te veel huismerken te kopen, want dat zou hen niet meer in staat stellen om nieuwe producten uit te vinden, of om de bestaande te verbeteren?

Sinds deze week weet ik dat die innovatie-ijver nogal blijkt mee te vallen. Toch zeker als je ze vergelijkt met de marketinginspanningen.

In Z-Talk Goossens gaat het deze week over reclame. Is die dood of levend vraagt communicatie-expert Fons Van Dyck zich af. Uiteraard is die niet dood, anders zouden reclame-inspanningen in een gammele wereldeconomie afnemen en dat is niet het geval, toch niet als je het wereldwijd bekijkt. Maar ik hoor genoeg marketeers, adverteerders en mediamensen om te weten dat er zenuwachtigheid heerst. Dat het water in het bad loopt, maar dat er geen stopje meer inzit.

Fons Van Dyck, de baas van het communicatiebureau Think BBDO, wil deze mensen een kompas bieden met zijn nieuwste boek “reclame, dood of levend”. Het is een verzameling van een aantal academische inzichten, met een reeks indringende vragen om als marketeer over na te denken.

Hoeveel brengt reclame op voor uw onderneming, is zo’n vraag. Het ongemakkelijke antwoord is dat we dat nog altijd niet kunnen meten, want er bestaat geen standaard meetinstrument. Maar toch besluit Fons Van Dyck met te zeggen dat reclame een positief effect heeft op de aandelenkoers en winstcijfers van een onderneming. In tijden van recessie kan je zelfs beter meer in reclame investeren dan meer in onderzoek en ontwikkeling. Nog sterker: als je nu minder reclame maakt, dan krijg je daar bij economische voorspoed de rekening voor gepresenteerd. Mensen kopen namelijk meer huismerken in periodes van grotere werkloosheid, en als het beter gaat, blijven ze die kopen. Geen wonder dus dat bedrijven als Unilever veel geld in marketing stoppen.

Ondertussen gaat zo’n 15 procent van het totale marketingbudget naar sociale media, zo vertelt Nils Van Dam, de baas van Unilever België, die met Fons Van Dyck in debat gaat in de studio van Kanaal Z aan de Medialaan.

Volgens Fons Van Dyck blijkt het effect van sociale media in de totale marketing mix nogal tegen te vallen. Het is niet omdat de recente Dove-campagne met robotfoto’s van vrouwen volgens moederbedrijf Unilever in een week tijd 30 miljoen keer werd bekeken via sociale media dat er plots veel meer Dove uit de winkelrekken verdwijnt. Het gaat om een lange termijnrelatie opbouwen met de klant, zo weet ook Nils Van Dam. Hij vertelt me anderzijds dat een Facebookpagina opzetten voor de toiletreiniger Glorix geen zin heeft. Mensen communiceren niet over hun toilet op Facebook, is het uitgangspunt. En hij kan het weten, want hij was twee jaar geleden marketeer van het jaar.

Zo’n toiletreiniger in de markt zetten en houden, dat mag wat geld kosten, want anders koopt geen man of vrouw het. “Zo’n 10 procent van onze omzet gaat naar marketing, moet je rekenen, ” vertelt Nils Van Dam. Het jaarrapport van Unilever leert me dat het bijna 7 miljard is. En hoeveel wordt besteed aan onderzoek en ontwikkeling? Dat is 1 miljard, op dik 50 miljard omzet.

Als u dus een Dove-douchegel koopt omdat u gelooft dat het uw huid zachter maakt dankzij een baanbrekende technologie, dan is dat dankzij een beetje R&D en heel veel marketing.

Fons Van Dyck en Nils Van Dam zijn dit weekend te gast in Z-Talk Goossens.