Tessa Vermeiren
Tessa Vermeiren
Tessa Vermeiren is voormalig hoofdredactrice van Knack Weekend
Opinie

05/03/07 om 15:00 - Bijgewerkt om 14:59

Heidi houdt van seks

Bent u een Heidi? Een Highly Educated, Independent, Degree carrying Individual, heeft geen moeite met seks in de publieke sfeer en vindt porno hoogstens vermakelijk. Allemaal geen greintje opwinding of ergernis waard in hun ogen.Vanwaar dan toch al die ergernis rond de recente reclamecampagne van Dolce & Gabbana in Spanje en Italië?

Heidi houdt van seks

Waar gaat het over? Een beeld dat op reusachtige muuraffiches en in de modepers over double spreads te zien was : een schaars maar modieus geklede vrouw wordt bij haar polsen tegen de grond gedrukt door een geoliede, half ontklede al even modieuze man, terwijl vier andere heren toekijken. Er is nog een mannelijke versie van deze advertentie waarbij een jongen op de grond ligt en door een reusachtige slang wordt beslopen terwijl andere mannen toekijken. Kortom, de gestileerde versie van gangbangs.

Het Spaanse Isituto de la Mujer, vallend onder het Ministerie voor Sociale Zaken, verbood de campagne en ook de Italiaanse minister voor Emancipatiezaken, Polastrini, eiste dat het belangijke Milanese modebedrijf de publicatie van die gewraakte advertenties en affiches zou stopzetten. Italiaanse textielvakbonden riepen op hun beurt op tot een boycot van D&G. Aanzetten tot verkrachting, luidde de aanklacht.

Toch is het absoluut niet de eerste keer dat dergelijke provocerende campagnes worden gemaakt en getoond. Het modemilieu flirt immers wat graag met alles wat sleezy en geriskeerd is. Andere Italiaanse huizen, zoals Sisley, die zich veel meer op de massa richten, deden het al eerder en veel gedurfder.
Modemakers en hun reclametrawanten zien dit soort gesublimeerde verkrachtingstaferelen en aan porno grenzende scènes als een soort burlesque. Kleren kunnen immers zo vervelend zijn als je ze niet met dat soort David Lynch-achtige sausje kunt serveren.
Onder Heidi's is het absoluut not done, naïef en achterlijk, om afkeurend op deze provocerende vorm van reclame te reageren. Je kunt je toch niet laten kennen als iemand met principes en morele regels tussen al dat gesofisticeerd volk dat zich graag ophoudt in een decadent sfeertje van "wij begrijpen elkaar". Het mag je eenvoudig weg niet raken, wil je niet meewarig worden bekeken. Emoties en opwinding zijn voor gewone mensen.

Het zou mij trouwens niet verwonderen als de goed geoliede PR-machine van D&G de Italiaanse minister bestookt heeft met hun exportcijfers, via haar collega van Economische Zaken. De hamvraag zal natuurlijk zijn : wat komt eerst, "das Fressen" of "die Moral"?

Het blijft wel intrigeren waarom "Heidi's" zo koel kijken naar seks? De reclamebeelden van Dolce & Gabbana en anderen in de modesector zijn vaak ijzig. Ook artikels over seks worden in een bepaalde vrouwen- én mannenpers steeds technischer. Met de minimum inspanning het maximum resultaat=genot bereiken. Seks als aangenaam tijdverdrijf. En van risky business krijg je een kick, dat wil je toch? Met een "celebrator" vier je jezelf. Al was het in de eerste plaats een goedkoop middel om de oplage van Flair te boosten.

Seks in de ijstijd. Het klimaat warmt op maar menselijke relaties worden steeds killer en efficiënter. Heidi's lijken het zo druk te hebben met hun eigen leven dat ze nauwelijks kunnen investeren in dat van anderen. Althans niet zonder "return on investment". Al willen Heidi's het wel eens hebben over "levenkunst".

Ook de heren Dolce en Gabbana vinden dat hun reclamecampagne onder de noemer "kunst" moet worden gecatalogeerd. In kunst is immers alles toegestaan. Helaas, heren, mode is commercie en in de handel zijn niet alle methodes geoorloofd om de waar te slijten. Reclame is niet de allerindividueelste expressie van de allerindividueelste emotie, maar een berekenende commerciële techniek, die aan reglementeringen en morele codes is onderworpen.

Onze partners