De succesformule van BMW

BMW boekte in 2011 het beste winstresultaat ooit en realiseerde een historisch verkooprecord en dat ondanks de bankencrisis en de economische recessie. De wereld op zijn kop? Niet voor insiders.

BMW voert sinds de jaren tachtig een consequente prijzen- en modellenpolitiek, en beschikt over een zeer flexibel productiesysteem dat toelaat om de diverse modellenreeksen kriskras door elkaar op één productielijn te assembleren. Op die manier slaagt BMW erin om de productiecapaciteit optimaal te benutten en gepast in te spelen op de snel veranderende vraag naar een bepaald model. De implementatie van innovatieve technologie heeft het merk bovendien een ijzersterk imago heeft bezorgd.

Familie Quandt bezit helft van de BMW-aandelen

Dat BMW nu een sterk merk is, heeft ook te maken met de sterke verankering van het bedrijf. Johanna Quandt en haar kinderen Stefan en Suzanne bezitten ruim de helft van de aandelen. De band van de Quandt’s met BMW gaat terug tot 1959. De Beierse constructeur zat toen in slechte papieren en vond in Herbert Quandt een investeerder, die verstand had van auto- én geldzaken. In ruil voor de meerderheid van de aandelen engageerde hij zich om BMW van de ondergang te redden.

Het wonder geschiedde. Sterker nog, in enkele decennia groeide BMW uit tot de nummer één van de premiummerken. De actieve betrokkenheid van een sterke aandeelhouder met een klare langetermijnvisie is voor BMW een zegen. Het management weet waar het zich moet aan houden en moet geen onverantwoorde beslissingen nemen om de geldhonger te stillen van aandeelhouders met een kortermijnvisie.

Jong en attractief productengamma

Met Norbert Reithofer (56) staat voor het eerst een Beier aan het hoofd van BMW. Zonder onvoorziene omstandigheden blijft de briljante ingenieur tot midden 2016 op post, tot het moment waarop hij zestig wordt. Die leeftijdsgrens is een ongeschreven wet binnen BMW, waarop geen uitzondering wordt gemaakt. Ook niet voor de grote baas.

Voor Ian Robertson (51) is de pensioenleeftijd nog ver af. De charmante Brit bezit een lange staat van dienst in de autosector en was van 2005 tot 2008 chairman van Rolls-Royce. Sinds 2008 is hij lid van het directiecomité van BMW, bevoegd voor verkoop en marketing. “2011 was het beste jaar ooit voor BMW, zowel op het vlak winst als verkoop. En dat voor onze drie merken. BMW ging 13 % vooruit, Mini boekte een vooruitgang van 22 % en Rolls-Royce verkocht 30 % meer.”

Op de vraag of 2012 even succesvol wordt, volgt een zelfverzekerd antwoord. “BMW bezit met de nieuwe 1-, 3- en 5-reeksen het jongste en attractiefste productengamma van de premiummerken. In belangrijke nichesegmenten spelen we een voortrekkersrol en inzake alternatieve aandrijfsystemen bereiden we de marktintroductie voor van de i3 en i8, die de voorbode zijn van een hele reeks elektrische aangedreven modellen. Daarnaast beschikken we nu al over een aantal modellen met hybridetechnologie en implementeren we nieuwe viercilindermotoren die minder verbruiken en minder CO2 uitstoten.”

BMW plukt de vruchten van een consequente en volgehouden investeringspolitiek en is vastbesloten om nummer één in het premiumsegment te blijven. Om dat doel te bereiken, gaat BMW nog meer samenwerken met andere constructeurs op het vlak van onderzoek en ontwikkeling van nieuwe technologieën en toepassingen. Dat zo’n samenwerking op termijn uitmondt in een fusie of overname acht Ian Robertson uitgesloten. “BMW is een kerngezond bedrijf dat financieel onafhankelijk is en dat ook wil blijven.”

‘Ik verwacht niet dat onze klanten overstappen naar een kleiner model’

De eurocrisis en economische inzinking lijken hem geen slapeloze nachten te bezorgen. “Ik wil de spanningen op de financiële markten niet minimaliseren. Voor ons komt het eropaan om voorbereid te zijn op alle eventualiteiten, waar ook ter wereld. Momenteel deelt Europa in de klappen, maar in andere delen van de wereld de economie bloeit als nooit tevoren. Wereldwijd neemt de vraag naar luxeproducten elke dag toe. Rolls-Royce heeft het beste jaar uit zijn geschiedenis achter de rug en dat geldt ook voor BMW.”

BMW profiteert met andere woorden van de globalisering. Ian Robertson: “Wij zijn een global player, zowel op het vlak van verkoop als productie. Een belangrijk deel van onze omzet realiseren wij buiten Europa, wat maakt dat wij minder afhankelijk zijn van de economische of politieke ontwikkelingen in een bepaald deel van de wereld. In Azië is onze omzet gestegen met 31% en in de VS met 14,9%. Voor België zijn de vooruitzichten minder gunstig. Het afschaffen van de ecopremies en de nieuwe regels voor bedrijfswagens kunnen een impact hebben op de omzet en het koopgedrag van onze klanten. Ik kan mij voorstellen dat die minder opties zullen bestellen of opteren voor een kleinere motor. Maar ik verwacht niet dat zij massaal zullen overstappen naar een kleiner model. Onze klanten zijn veeleisend. Iemand die met een 5-reeks rijdt, stapt niet snel over naar een 3-reeks.”

BMW zet in op elektrische aandrijving

Eind 2013 lanceert BMW een elektrisch aangedreven kleine middenklasser, een jaar later is het de beurt aan een rasechte sportauto op stroom. Ian Robertson: “Een elektrische auto vereist een nieuw concept en het gebruik van lichte materialen. Koolstofvezels werden tot nog toe enkel in de luchtvaart en racerij aangewend, maar wij gebruiken die dure grondstof nu op grote schaal voor onze elektrische wagens.

Dat de opmars van de accu-auto trager verloopt dan voorspeld, is te wijten aan de trage ontwikkeling van de accutechnologie. Die is even oud als de automobiel zelf, maar is minder snel geëvolueerd. Zelfs de modernste lithium-ion batterij is nog altijd te zwaar, te weinig performant en te duur. Volgens onze ingenieurs maakt de nieuwste lithium-lichttechnologie komaf met die bezwaren. Waterstof is voorlopig geen alternatief, omwille van de hoge productiekost en de logistieke problemen. Om die redenen hebben wij ons waterstofprogramma voorlopig in de koelkast opgeborgen en concentreren wij ons op de uitbouw van een volwaardig i-gamma.”

Gedacht wordt aan een sportieve coupé en cabrio in 2014 en aan een praktische vijfdeurs i5 in 2015. Voor 2016 is een kleine stadswagen i1 gepland. In afwachting verbruiken de nieuwe viercilinderdieselmotoren in de 320d en 520d nauwelijks meer dan 5 l/100 km. Niemand doet beter. BMW beschikt met Adrian van Hooydonck bovendien over een topdesigner die met vloeiende lijnen het verschil maakt met de eenheidsworst van Audi en het futuristische design van Mercedes-Benz. Maar misschien is dat de enige optie om BMW bij te benen.

Urbain Vandormael