Vrije Tribune
Vrije Tribune
Knack.be geeft hier een forum aan columnisten en gastbloggers
Opinie

29/06/10 om 11:08 - Bijgewerkt om 11:08

De hunker naar waarachtigheid

Politieke marketing is geen wondermiddel

Ooit had ik het voorrecht Verhofstadt tijdens zijn premierschap een lift te geven. Verhofstadt in de passagierszetel, zijn toenmalige woordvoerder Didier Seeuws op de achterbank. We keuvelden wat over zijn vierde burgermanifest, dat me wel charmeerde. Het duurde niet lang voor hij me vroeg waarom ik niet in zijn partij actief was. "Die vlaktaks die jullie voorstellen vind ik getuigen van een bijzonder elitaire kijk op de samenleving" vertelde ik hem "en dergelijke ingesteldheid weerhoud me om bij een liberale partij als die van jullie aan te sluiten".

De vlaktaks was in de verkiezingscampagne van 2007 een vooraanstaand programmapunt van Open VLD en LDD. En omwille van het verzet aan linkerzijde ook een polariserend verkiezingsthema. Zonder verpinken kwam zijn repliek: "Die vlaktaks zal er nooit komen. Niet in het minst omdat wij dat zelf niet menen". Zijn antwoord sloeg me met verstomming. Ik dropte Guy en Didier waar ze moesten zijn en was alvast een illusie armer: de speerpunten en programma's zijn blijkbaar niet de toetssteen voor waar een partij voor staat of voor wat ze wil bereiken.

Zonder dat ze publiekelijk worden uitgesproken voelen kiezers dergelijke strategische opties aan en het is dat soort politiek die de belangrijkste oorzaak is van de slachtpartij onder traditionele partijen: de hunker naar waarachtigheid van de bevolking negeren. Commerciële merken hebben dat al een tijd begrepen. Recente boeken van Fons Van Dijck, directeur van Think BBDO en Jan Callebaut van Why5Research duiden dat heel mooi.

Enkele jaren heeft Dedecker de illusie van waarachtigheid hoog kunnen houden. De desillusie bij het ontmaskeren van zijn potentaatgelaat was evenredig groot. Iemand de senaat laten trekken die zich zelf, enkel en alleen omwille van het hebben van schoolgaande kinderen, tot onderwijsspecialiste kroont, was daarenboven nu ook niet meteen zijn slimste politieke zet als je wil spelen op waarachtigheid. De ruzies binnen de partij gaven de genadeslag.

De nieuwe generatie bij Open VLD heeft volgens mij de zoektocht naar waarachtigheid van kiezers onderkend, maar verkeerd ingevuld. Het laten vallen van de regering, in de perceptie op zijn minst ingefluisterd door Van Quickenborne, kwam meer over als een politieke strategie dan als een waarachtige verontwaardiging van het uitblijven van een oplossing voor BHV. Net door een poging waarachtigheid uit te stralen verspeelde Open VLD ze. Wat overblijft is het imago van een stel rijkeluiskindjes die aan politiek doen. Kwatongen zullen zeggen dat imago en realiteit in dit geval niet zo ver van elkaar liggen.

Op het eerste gezicht is het raar dat, buiten de N-VA, niet-traditionele partijen niet meer munt hebben kunnen slaan uit het veld dat de klassieke partijen open lieten liggen. Groen! kan je bijvoorbeeld bezwaarlijk een gebrek aan waarachtigheid aanwrijven. Dat komt omdat verkiezingen winnen eenvoudig is en moeilijk tegelijk. Eenvoudig omdat er maar enkele voorwaarden te vervullen zijn. Moeilijk omdat je ze niet allemaal zelf in de hand hebt en omdat politieke marketing bij politieke partijen in België nog in de pre-historie leeft.

De te vervullen voorwaarden kan je in drie regels samenvatten.


Regel 1. Kiezers houden niet van ruzie binnen een partij. De eenvoudigste regel. Nog nooit heeft een partij verkiezingen gewonnen waarvan de kopstukken vechtend over de straatstenen rolden. Een kiezer wil weten wat hij aan een partij heeft en ruziënde kopstukken vertroebelen dat beeld. Ruzie binnen een partij duidt op een partij die met zichzelf in de knoop ligt. Afblijven zegt de kiezer. Een partij die met zichzelf bezig is, is niet met mij bezig. Regel één is dus een basisvoorwaarde. Geen aantrekkingspool. Geen ruzie binnen de partij levert geen kiezers op. Wel ruzie stoot daarentegen kiezers af.

De mate waarin partijen deze voorwaarde zelf in de hand hebben: gemiddeld


Regel 2. Je geloofwaardigheid in het belangrijkste thema van de verkiezingen bepaalt in grote mate je score.

Elke verkiezing heeft één of enkele top-thema's. Communautaire troebels deze keer. In het verleden waren dat bijvoorbeeld Nieuwe Politieke Cultuur (Verhofstadt), Sociale Zekerheid (Tobback), Dioxinekippen (Agalev). Kiezers luisteren naar je boodschap als die op dat moment aansluit met het verkiezingsthema. Indien je boodschap er niet bij aansluit, krijg je nauwelijks gehoor. Hoe relevant die boodschap ook is binnen het ganse politieke spectrum of in het kader van politieke problemen die op ons afkomen.

Wat moet je doen als je core geen antwoord biedt op het heersende politieke thema? De eerste regel is dan te zorgen dat je er toch iets relevant over te zeggen hebt. Het gevaar van one-issue partijen is dat als hun thema niet meespeelt ze helemaal niet aan de bak komen. Elke politieke partij die een relevante politieke actor wil blijven is dus verplicht een programma uit te werken waarin aan alle breed maatschappelijke uitdagingen een onderbouwd antwoord wordt gegeven. De politieke marktleider op het heersende politieke thema achternahollen brengt geen kiezers aan, maar kan soms wel kiezers beletten de overstap te maken. Een duidelijk alternatief bieden aan de kiezers die het niet eens zijn met de visie van de marktleider kan wel kiezers aanbrengen.

Dit is geen pleidooi om programma's aan te passen aan de actualiteit. Enkel een aanbeveling om overal een onderbouwd standpunt over te hebben en het advies om geen angst te hebben het thema uit te spelen wanneer je standpunt diametraal staat tegenover dat van de marktleider.

Men kan ook trachten van je eigen core een heersend politiek thema te maken. Makkelijker gezegd dan gedaan. Eigenlijk is dat op korte termijn onbegonnen werk. Ondanks verwoede en relatief geslaagde pogingen van VLD om de aandacht op besparingen te leggen heeft dat thema, in tegenstelling tot bij de Nederlandse kiezer, de keuze van kiezers bij ons amper bepaald. De meeste partijen proberen telkens hun core-business tot verkiezingsthema te maken, maar zonder een actualiteitsboost is dat, op korte termijn, meestal onbegonnen werk. Het is zoals met een flits van een fototoestel proberen te concureren met de kracht van het zonlicht.

De mate waarin partijen deze voorwaarde zelf in de hand hebben: klein


Regel 3: De kiezer kiest niet rationeel

En hier komt de marketeer kijken. Sommige mensen worden al ongemakkelijk als ze het woord marketing en politiek in één zin lezen. Wellicht heeft dat te maken met de foute ideeën die er bestaan over marketing. Bij velen leeft de overtuiging dat marketeers hun rol er in bestaat mensen een rad voor de ogen te draaien. Aangevuld met de tovenaarsstatuten die de Wim Schampen van deze wereld zichzelf in het verleden aanmaten heeft alles wat naar marketing en reclame ruikt voor veel mensen nauwelijks een beter imago dan het oudste beroep ter wereld.

Goede marketing moet tot doel hebben diepere verlangens en fundamentele noden helder in kaart te brengen en ze in relatie te brengen met merken. Zowel tastbare als ontastbare merken. Aangevuld met het optimaal vatten van de tijdsgeest vormt het de basis van goede reclame.

Veel politici denken nog dat kiezers een rationele keuze maken als het op stemmen aankomt. Zelf willen we dat ook graag van onszelf geloven. Maar hoeveel mensen lezen partijprogramma's? Wie kan van zichzelf zeggen dat hij echt weet wat hij koopt met zijn stem? Nee, een stem is gebaseerd op hoop. Hoop op dat door jouw stem de samenleving een stukje meer vorm zal krijgen in de richting van wat jezelf de ideale wereld vindt. En als je als partij echt wil inspelen op die hoop moet je begrijpen wat de drijfveren zijn van mensen die je wil bereiken. Door te zoeken naar dieperliggende verlangens, angsten, ideaalbeelden,.. . Als je daar inzicht in hebt verworven moet je kijken hoe je daar als partij vanuit jezelf een antwoord kan op formuleren.

En dat antwoord mag niet uitsluitend bestaan uit een functionele opsomming van programmapunten maar moet gebald en begrijpbaar zijn. Liefst vertolkt door één persoon. Dat maakt het des te eenvoudiger voor de kiezer. Voor sommige partijen is personencultus iets vies, maar in een poging de eindeloze reeks prikkels en stromen informatie, die iedereen dagelijks te verwerken krijgt te kanaliseren, tracht iedereen alles te simplificeren om het beheersbaar te maken. We hebben een beeld van een partij dat we in één zin kunnen samenvatten, maar liefst nog leggen we ons vertrouwen in een persoon waarvan we zijn karakter denken te kunnen aanvoelen. Waarvan we menen dat zijn of haar visie en aanpak strookt met die van onszelf. De Wever en Bourgeois staan voor identiek hetzelfde partijprogramma, maar niemand gelooft dat Bourgeois ooit eenzelfde score zou hebben kunnen neerzetten als De Wever nu deed.

Hoe komt het dan dat De Wever dat heeft kunnen doen? Omdat alle puzzelstukjes goed lagen. Aan regel één en twee was perfect voldaan. Regel twee niet in het minst dankzij de steun van Decroo door de regering op een communautair thema te laten vallen. En voorwaarde drie heeft De Wever, waarschijnlijk voor een groot stuk intuïtief, perfect ingevuld.

Literatuur leert ons dat de Vlaming al enkele jaren aangetrokken wordt door alles wat authenticiteit, puurheid en of waarachtigheid uitstraalt. Een verlangen dat op dit moment overeenkomt met de uitstraling van De Wever. Door zijn calvarietocht langs elke parochiezaal en Lions Club die Vlaanderen rijk is, is hij bovendien via een oubollige maar effectieve manier de voorbije jaren de interactie met de niet-sociologisch voorbestemde nationalistische kiezer aangegaan. Een grote portie emotionele intelligentie deed de rest en heeft de politieke marketinganalyse overbodig gemaakt. In het recente verleden beschikte alleen Steve Stevaert over zoveel emotionele intelligentie. Het manifeste gebrek aan emotionele intelligentie van Leterme daarentegen, werd goedgemaakt door marketinganalyse van Callebaut.

Stevaert, Leterme en De Wever zijn er alle drie in geslaagd te vissen in een vijver die ver buiten hun hardcore-kiezer ligt. Onderzoek heeft aangetoond dat elke ideologische stroming een maximum grens heeft. Een maximale visvijver voor stemmen. Alledrie zijn ze er in geslaagd die maximaal te benutten of te overtreffen. De reden dat sommige partijen daar niet in slagen is doordat ze te hard preken voor de eigen parochie. Nauwelijks hebben politici nog een eerlijke dialoog met kiezers buiten de reeds overtuigden. Met partijmilitanten intern op één lijn krijgen hebben partijvoorzitters hun handen meestal al meer dan vol. Maar net die dialoog is noodzakelijk om te kunnen begrijpen hoe je kiezers die niet vanzelfsprekend voor je stemmen, maar misschien wel te bekoren zijn voor je boodschap, te begrijpen.

Deskundig motivationeel onderzoek is dan erg nuttig, maar ook politici zelf laten daar kansen liggen. De belabberde manier waarop politici met nieuwe media omgaan bijvoorbeeld. Terwijl commerciële merken al lang weten dat sociale media in hoofdzaak dienen voor Look, Listen, Lounge en Learn, om te leren van consumenten dus, doen politici net het omgekeerde. Sociale media worden door politici louter gebruikt als megafoon voor wat ze zelf willen vertellen. De ratio tussen mensen die de tweets van een politicus volgen en de tweets die een politicus zelf volgt is schrijnend. Bij de meeste toppolitici minimaal een paar duizend t.o.v. maximaal een paar honderd. Daarenboven activeren velen facebook- en twitter-accounts korte tijd voor de verkiezingen om ze daarna weer te laten uitdoven.

Het gevolg van dat gebrek aan inzicht of aanvoelen van de drijfveren van mensen en een adequaat antwoord daarop vertaalt zich in een score die bij de meeste politieke partijen dicht bij het sociologisch minimum aanleunt. Het goed inspelen op diezelfde drijfveren laat je toe je boodschap aanvaardbaar en in het beste geval aantrekkelijk te maken voor een ruimer publiek.

Als je weet dat elke politieke partij die in het federaal parlement zal vertegenwoordigd zijn tussen de vierhonderdduizend en de twee miljoen euro zal uitgegeven hebben, enkel en alleen aan advertentieruimte, is het schrijnend dat die advertenties volledig op los zand zijn gebouwd. Met nul of een minimum netto resultaat als gevolg. Enkele tienduizenden euro's investeren in onderzoek, analyse en strategisch inzicht zou ze al een stuk wijzer hebben gemaakt. Onlangs las ik een eindverhandeling van een Nederlandse student die zich had gebogen over hoe politieke partijen in Nederland eind jaren negentig gebruik maakten van onderzoek. Verbluffend is te lezen hoe zelfs kleine partijen als Groenlinks en D'66 meer dan tien jaar geleden al hun eerste professionele stappen in die richting zetten. Je moet dus niet naar de andere kant van de oceaan om best practise voorbeelden te vinden.

De mate waarin partijen deze voorwaarde zelf in de hand hebben: groot


Conclusie:

Politieke marketing is geen wondermiddel. De sterren moeten goed staan voor een partij. De partij moet zich zelf goed in haar vel voelen en dat uitstralen. Daarenboven moet het dominerend thema aanleunen bij de core -business van de partij om kansen te hebben om uitzonderlijk te scoren. Maar politieke marketing kan wel helpen op het vlak waar je als partij wel zelf invloed kan op hebben. Het kan je helpen mensen die latent open staan voor je boodschap maximaal te bereiken en te bekoren. En daar kan toch niks mis mee zijn?


Politeke marketing in België

Geen enkel reclame-agentschap in België is gespecialiseerd in politieke communicatie. Het zou ook niet lonen. In de Verenigde Staten kan je met de campagne voor één gouverneur, bij wijze van spreken, al een bureau draaiende houden. In België heb je, als we geluk hebben, pas over vier jaar terug nationale en regionale verkiezingen. Investeren in kennis over politieke marketing loont hier dus niet. Toch is politieke marketing specifiek.

België kent dan ook weinig politieke marketeers. De bekendste zijn Noël Slangen, Fons Van Dyck en Jan Callebaut en in mindere mate Marc Michils van Saatchi&Saatchi. Zonder uitzondering is politiek zelfs bij deze referenties uit de politieke marketing een bijkomstigheid. Zeker Van Dyck en Callebaut vertalen gewoon hun expertise naar politiek: het vatten van de tijdsgeest bij Fons Van Dyck, kwalitatief onderzoek en het interpreteren ervan bij Callebaut. Enkel Slangen wijdde een boek aan politiek: 'Het gevecht om de taart' . Maar zelfs in dat boek kom je weinig te weten over politieke marketing. Het handelt in hoofdzaak over de aanzetten tot politieke herverkaveling eind vorige eeuw.

Andere Belgische reclamegrootheden geloven zelfs helemaal niet in politieke reclame. Guillaume Van der Stighelen van Duval Guillaume beweert zelf dat politieke reclame niets uithaalt. "In Vlaanderen weet je op voorhand welke partij er gaat winnen. Als reclamebureau moet je gewoon daar voor gaan werken en daarna met de credits van de overwinning gaan lopen" zei hij een jaar geleden in een interview in De Standaard.

Beroemde buitenlandse spin doctors en campagnestrategen als Alaistar Campell en Carl Rove hun teksten zijn interessant, maar zelden staan er voor een Belgische context bruikbare concepten in te lezen. Zeker 'The Blair years. Extracts from the Alistair Campbell Diaries' is nochtans boeiende lectuur.

Een Belgisch politiek marketeer in spe leest best relevante marketingboeken en koppelt dit aan een grondige kennis van het politieke landschap.

Waardevolle boeken zijn dan 'Génération participation' van Thierry Maillet, 'Het merk mens' en 'De kracht van wit' van Fons Van Dyck. De bijdragen van Jan Callebaut in het boek 'Consumentengeheimen' zijn ook verhelderend.

Wil je graag iets relevants lezen over politieke marketing en campagnes moet je naar buitenlandse literatuur grijpen. 'Love, War and Running for President' van Mary Matalin en James Carville bijvoorbeeld. Een koppel, maar allebei streden ze aan een ander politiek front. De ene was campagnestrateeg van Bush Sr., de andere van Bill Clinton.

Wil je inzicht in de Belgische politiek vind ik Hugo De Ridders boeken nog steeds het lezen waard. Leeswaardig is ook het recentere 'Koorddansers van de macht' van Koert Debeuf, voormalig speechschrijver en woordvoerder van Verhofstadt. 'Pleidooi voor een eerlijke politiek' van Ivan De Vadder is het dat waarschijnlijk ook, maar dat ligt nog onaangeroerd op mijn nachtkastje.

Sam Buyst is strategisch marketeer


Onze partners