Zin én onzin van Oprah's Book Club

22/03/12 om 11:43 - Bijgewerkt om 11:43

Een studie van de Kellog School of Management toont aan dat het commerciële duwtje dat Oprah aan heel wat literair werk gaf ook een economische schaduwkant heeft.

Zin én onzin van Oprah's Book Club

Sinds in mei 2011 met The Oprah Winfrey Show ook Oprah's Book Club van het kleine scherm ging, duiken af en toe studies op die het Opraheffect op de verkoop van boeken duiden. Tot nog toe klonk het dat de boekenindustrie veel aan Oprah te danken heeft. Zij bracht nieuw literair werk op een ongeëvenaarde manier tot bij een breed publiek en liet klassiekers als 'Anna Karenina', 'East of Eden' en 'Liefde in tijden van cholera' herontdekken.
Auteurs die bij Oprah op de sofa mochten, zagen de verkoop van hun voor de Book Club geselecteerde werk met vele nullen verveelvuldigen. Het moeilijk verteerbare 'De weg' uit 2007 was na een exclusief interview met de mediaschuwe auteur Cormac McCarthy goed voor bijna 1,4 miljoen verkochte exemplaren, een effect dat de Pulitzer Prize die het boek later dat jaar kreeg wellicht niet zou teweeg hebben gebracht.

'In duizend stukjes', het autobiografische debuut van James Frey over zijn verleden als drugsverslaafde, werd een instant hit (goed voor een verkoop van meer dan 2,5 miljoen stuks) nadat hij in The Oprah Winfrey Show opdook. Het werd kort nadien ook een van de meest spraakmakende schandalen uit de geschiedenis van de show. Bleek dat Frey het concept autobiografie nogal ruim had geïnterpreteerd. Hij moest op de sofa te biecht gaan en werd samen met zijn uitgeefster door Oprah voor de ogen van heel Amerika stevig aangepakt. Zijn reputatie was geschonden, maar dat biechtoptreden bij Oprah kwam de verkoop van zijn boek alleen maar ten goede. Amerika en in het bijzonder de kijkers van The Oprah Winfrey Show smullen van publiek biechten en publieke boetedoening.

Jonathan Franzen dacht in 2001 weg te komen met kritiek op de almacht van Oprah als smaakmaker nadat ze tegen zijn zin 'De correcties' had geselecteerd. De keuzes van Oprah's Book Club waren volgens hem te sentimenteel. Hij vond zijn roman "moeilijk voor dat publiek." Negen jaar later, naar aanleiding van de publicatie van 'Vrijheid', verzoenden de twee zich. Kwatongen beweren dat Franzen zijn kritiek inslikte omdat hij tot het besef was gekomen welke markt kingmaker Oprah voor hem kon openen.

Volgens Amerikaanse uitgevers is de invloed van Oprah om boeken te verkopen twintig tot honderd keer groter dan die van andere media en mediafiguren. Van de zeventig boeken die tijdens het 15-jarige bestaan van Oprah's Book Club werden geselecteerd, wordt geschat dat de verkoop van meer dan 55 miljoen exemplaren direct gelinkt is aan de promotie tijdens de tv-show. In 'Reading with Oprah: The Book Club That Changed America' (2008) roemt Kathleen Rooney Winfrey omdat ze miljoenen niet-lezers heeft aangezet om boeken te lezen en vooral ook uitdagend werk ter hand te nemen.

En daar knelt volgens Craig Garthwaite van de Kellog School of Management het schoentje. In zijn onderzoek, dat eerder deze maand werd gepubliceerd, erkent hij dat Oprah Winfrey de verkoop van veel kwalitatieve, moeilijker romans (en daarnaast ook heel veel non-fictie van divers pluimage) stevig heeft geholpen. Hij stelt echter dat de totale boekenmarkt daar helemaal niet beter van is geworden. Kort samengevat: omdat Oprah lezers van pulp- en genreliteratuur aanzette om uitdagender werk te lezen waar ze langer mee zoet waren, kochten ze hun gebruikelijke quicklit niet. Uitgeverijen verkochten daardoor wel meer exemplaren van de door de Book Club geselecteerde werken maar verkochten minder van de rest van hun (toegankelijker) aanbod. Garthwaite stelde vast dat gedurende twaalf weken nadat Oprah een boek had aangeraden (en dat deed ze drie tot vier keer per jaar), de wekelijkse verkoopcijfers van volwassen literatuur een duik van 2,5 procent namen.

Jeroen Bert

Onze partners