Dat blijkt uit onderzoek van de Stanford Graduate School of Business. Een vernietigend oordeel over de nieuwe Philip Roth doet lezers besluiten het boek niet te kopen. Maar een negatieve recensie voor een debutant heeft een ongekeerd effect. Ongeacht het oordeel vergroot een bespreking de naamsbekendheid van de auteur. Als een lezer daarna in de boekhandel komt, is hij blij dat hij – tussen honderden nieuwe boeken – die ene schrijver herkent. Het oordeel van de criticus was hij al snel vergeten.

Jonah Berger, Alan Sorenson en Scott Rasmussen onderzochten het effect van 244 recensies van literaire boeken in The New York Times in de periode 2001-2003. Van alle positief besproken boeken schoot de verkoop omhoog met 32 tot 52 procent in de week erna. Na een negatieve recensie voor een bekende schrijver daalde de verkoop met 15 procent. Maar was de auteur onbekend, dan steeg de verkoop met 45 procent.

Een mooi voorbeeld is ‘Fierce People’ van Dirk Wittenborn. De recensente liet geen spaan heel van de roman. ‘De personages hebben geen karakters, maar zijn eerder een verpersoonlijking van bepaalde niches in de stratosfeer.’ ‘Het is moeilijk je niet dood te ergeren aan de vermoeidheid van het materiaal. ‘De verandering van toon is zo abrupt dat de wanklank die het creërt, bijna smakeloos is’. En: ‘bla, bla, bla.’ Maar een week later was de verkoop verviervoudigd.

Natuurlijk kun je je afvragen: hebben recensies überhaupt effect op de verkoop? Volgens uitgevers is dat al een eeuwigheid niet meer het geval. En hoe goed wordt The New York Times gehoord in de kakofonie van recensies in duizenden media? De onderzoekers onderzochten daarom ook wat het effect was in New York en omstreken, waar de krant het meest wordt gelezen. Wat bleek? In deze regio was de invloed van recensies precies hetzelfde. Maar dan een stuk sterker.

Maarten Dessing