Eurocrisis lijkt Vlaamse boekensector niet te deren

In tegenstelling tot de buurlanden, waar de boekenverkoop significant daalt, gaat de verkoop in Vlaanderen licht vooruit in 2011.

Van januari tot en met augustus 2011 boekte de Vlaamse boekenverkoop een winst van 1,2 % tegenover 2010. In september, oktober en november was dat iets minder, maar ging de verkoop nog steeds vooruit ten opzichte van vorig jaar. Alles samen werden in 2011 0,5 % meer boeken verkocht dan in 2010. December is daarin uiteraard nog niet verrekend, maar de cadeautjesmaand belooft sowieso beter te zijn dan vorig jaar, toen veel mensen thuis bleven door de vrieskou. De week voor Sinterklaas steeg de verkoop zelfs al met 9,1 %.

Goed nieuws, dus, in tijden van crisis. Zeker gezien de sterke achteruitgang van andere Europese landen (op Frankrijk na, dat het met een stijging van 0,4 % bijna even goed doet als Vlaanderen). Duitsland valt van 2010 naar 2011 terug met 2 %, Italië en Spanje gaan allebei 4,8 % achteruit, Oostenrijk boekt een verlies van 4,4 %. Nederland – een boekenmarkt voor taalgenoten, maar daar houdt zo goed als elke gelijkenis met de Vlaamse boekenmarkt op – krijgt zware klappen: – 5 %.

Groot-Brittannië kent de spectaculairste terugval in de verkoop van boeken: – 10 % ten opzichte van 2010, goed voor een verlies van 35 miljoen Britse pond of zo’n 42 miljoen euro. Dat cijfer staat in schril contrast met de verrassende maar spectaculaire stijging in de verkoop van klassiekers zoals ‘The Great Gatsby’ en ‘Wuthering Heights’. Niet alle uitgaven van die klassiekers verkopen goed, maar de goedkoopste pocketversies, zoals die van uitgeverij Wordsworth Editions aan 1,99 pond, kenden de voorbije 11 maanden een meerverkoop van 18 %. De Wordsworth Edition van ‘The Great Gatsby’ verkocht in 2011 zelfs 232 % (!) meer dan in 2010.

Britse lezers laten de dure ontdekkingen voor wat ze zijn en kiezen voor goedkoop werk waarvan de kwaliteit al sinds jaar en dag is verzekerd. Dat betekent dat dit licht in de duisternis veeleer een bevestiging van de crisis is dan een ontkenning ervan.

Succesverhaal van de hele sector?
Dat kan niet gezegd worden van de Vlaamse boekenmarkt, waar het net de duurdere boeken zijn – zoals kookboeken met paginagrote, kleurrijke foto’s en dus per definitie duurdere publicaties – die helemaal bovenaan de verkooplijsten prijken. “De duidelijke vooruitgang hebben we te danken aan de spectaculaire oplages van kookboeken als ‘Dagelijkse Kost’ en ‘SOS Piet'”, vertelt Hans Cottyn van uitgeverij Vrijdag.

“Dat wil niet zeggen dat ander werk het slecht doet. De moeilijker genres lopen bij ons ook goed, alle verhoudingen in acht genomen. Voor een moeilijk verkoopbaar genre als poëzie doet de dichtbundel van Sylvie Marie het bijvoorbeeld goed. Liefhebbers weten ook in financieel moeilijker tijden kwaliteit te waarderen.”

Dat optimisme wordt niet helemaal gedeeld bij uitgevers van kinder- en prentenboeken. Sarah Claeys van uitgeverij De Eenhoorn bevestigt de analyse dat het vooral de kookboeken zijn die het verschil maken. “De jongste Boekenbeurs leverde meer op dan vorig jaar, maar toch kenden wij een lichte terugval. Geen cijfers die paniek veroorzaken, maar toch ook niet het optimistische verhaal dat de algemene verkoopcijfers doen vermoeden.”

Ludo Stroobants van WPG Uitgevers vertelt dat binnen hun aanbod vooral jeugdboeken en strips in de lift zitten, met een stijging van 5 %. “Dat is echter geen plotse stijging, maar een trend van de voorbije jaren en het resultaat van extra aandacht voor dat segment. De voorbije jaren is er bovendien een stijgend aanbod aan opmerkelijke young adult titels.” WPG heeft bijvoorbeeld de Twilight-serie op stal staan.

En wie Twilight zegt, zegt merchandising, spin-off en heel veel aandacht van de verzamelde media. “De top van de boekenverkoop is in Vlaanderen nauw verbonden met de media-aandacht die er voor een boek is,” zegt Jef Maes van Boek.be, de vakvereniging van het Vlaamse boekenvak. “De best verkochte fictie is in Vlaanderen het spannende boek van eigen bodem, zoals een Pieter Aspe of een Luc Deflo, of de internationale bestsellers zoals Karin Slaughter, Santa Montefiore, Nicci French, maar ook minder voor de hand liggend werk van Jonathan Franzen en Haruki Murakami. Zij kregen veel aandacht van de geschreven pers.” Voor de roman geldt natuurlijk een andere grootorde, maar het principe is hetzelfde: veel perscoverage doet de verkoop stijgen. ‘Post voor mevrouw Bromley’ van Stefan Brijs is daarvan een uitstekend voorbeeld.

Nog gunstiger is het wanneer een auteur en een boek ook veel aan bod komen in de audiovisuele pers. Hans Cottyn bevestigt dat: “Amerika-correspondent Tom Van Dyck kwam op tv met ‘Amerika zoals het is’ en dat vertaalt zich in de verkoopcijfers.”

Bekend van op tv De best verkochte boeken kregen niet alleen aandacht van de audiovisuele pers, ze zijn er een spin-off van. Maes: “Dat geldt niet alleen voor kookprogramma’s en de daarvan afgeleide boeken van Jeroen Meus, Piet Huysentruyt of Sofie Dumont (‘Goe Gebakken’), maar ook voor historische reisdocu’s zoals ‘De weg naar het Avondland’ van Jan Leyers of diepgravende programma’s/boeken als ‘De vloek van Osama’ van Rudi Vranckx.”

Dat televisie en boeken hand in hand gaan, heeft recent ook uitgeverij Borgerhoff & Lamberigts begrepen. In plaats van een deal te sluiten met de bestaande tv-zenders, zullen zij in 2012 beginnen met eigen tv-programma’s en andere media-activiteiten. Ze trokken daartoe Kris Hoflack aan, de voormalige hoofdredacteur van de VRT-nieuwsredactie.

Je zou nochtans kunnen vermoeden dat de crossmediale strategie zichzelf af en toe ook voor de voeten loopt. Als je ‘Dagelijkse Kost’ en ‘SOS Piet’ op tv volgt en de recepten zijn online gratis te vinden, waarom dan nog het boek kopen? Toch kiest de Vlaming ervoor om voor het boek te betalen. “Mensen vinden in een boek de rust die ze op het drukke internet of op tv niet vinden”, verklaart Cottyn. En voor wie met die recepten ook echt aan de slag wil, is de versie in boekvorm ook praktischer en veel tastbaarder. En in tegenstelling tot het scherm en het klavier van een laptop of iPad komt het kookboek besmeurd zelfs meer tot leven.

Dat Nederland het zoveel slechter doet dan Vlaanderen, is niet zo verrassend. Volgens Jef Maes zou het wel eens aan de drastische besparingen kunnen liggen. ‘Daar is het mes al gezet in cultuur op tv en radio en dus in audiovisuele media-aandacht voor het boek. In Vlaanderen is dat gelukkig vooralsnog niet het geval. Laten we hopen dat dit ook zo blijft. Van de verkoop van boeken wordt immers niet alleen de auteur of de uitgeverij beter.”

Volgens Cottyn is de sterke terugval van de Nederlandse boekenmarkt te wijten aan het feit dat de boekenverkoop daar tot voor de crisis veel beter liep dan in Vlaanderen. “Nederland heeft gouden jaren achter de rug. Boeken uitgeven in Vlaanderen is daarentegen altijd al een uitdaging geweest.” Waarvoor het boekenbedrijf nu en hopelijk ook in 2012 wordt beloond.

(Bron: GfK Retail and Technology Benelux en Boek.be)

Jeroen Bert