De literaire legende achter Moleskine

De Britse schrijver Bruce Chatwin vertelde ooit een anekdote die aanleiding gaf tot het ontstaan van het notitieboekje Moleskine. De kleine boomende firma met dezelfde naam liet zich enkele dagen geleden op de beurs noteren.

In zijn roman ‘The Songlines’ (1987) vertelt de Britse schrijver Bruce Chatwin dat hij in de Parijse Rue de l’Ancienne Comédie kleine notitieboekjes pleegt te kopen die in de Franse provinciestad Tours worden gemaakt. Daar is niets van aan, maar het verhaal was goed genoeg om de mythe van Moleskine in het leven te roepen.
Iedereen kent de chique en dure notitieboekjes in verschillende formaten: zacht papier, leeslint, kunstleren kaft en een niet al te strakke elastiek die het geheel omspant. De merknaam Moleskine zou afgeleid zijn uit het Engelse ‘moleskin’, mollenhuid, een Brits woord dat de zelfs Fransen (‘carnet moleskine’) zonder moeite kunnen uitspreken. Maar de firma die de notitieboekjes maakt is Italiaans en is gevestigd in Milaan.

Het idee om Chatwins anekdote te commercialiseren rijpte bij de Italiaanse sociologe Maria Sebregondi. Haar inval werd in 1997 gerealiseerd door de Milanese ondernemer Francesco Franceschi, die erin slaagde van een simpel notitieboekje een statussymbool te maken dat de reputatie van Prada en Burberry evenaart. De firma werkt nu, vijftien jaar later, met 130 werknemers. Ze verkoopt haar producten in 90 landen. Vorig jaar had ze een omzet van 78 miljoen euro en boekte ze een winst van 18 miljoen.

Dat de firma Moleskine gebruik maakt van verdraaide waarheden om haar producten aan de man te brengen, wordt haar door de kopers helemaal niet kwalijk genomen, wel integendeel. De consumenten genieten van de geruchten dat het legendarische notitieboekje ook door Van Gogh, Picasso en Matisse, door Hemingway en Chatwin als veredeld kladboek en ‘schatkamer van invallen’ werd gebruikt, ook al is daar niets van aan. Hoe zou dat komen? De roem van de genieën straalt af op de gewone stervelingen die een Moleskine op zak hebben. De gebruikers van Moleskine kopen niet alleen een boekje, maar ook een fantasie: de merknaam van het notitieboekje is een soort waarborg dat de schetsen en ideeën die erin belanden de virtuositeit benaderen van de beroemdheden die in een Moleskine geschreven en getekend hebben.

De waarheid is dat een ‘carnet moleskine’ een in China vervaardigd product is dat uit de goedkope grondstof papier bestaat en dat buitensporig duur aan de man wordt gebracht in liefst exclusieve en snobistische shops in Rome, Parijs, Milaan en Berlijn, en weldra ook in New York en Peking.

De firma Moleskine werkt ook graag samen met musea en cultiveert daar haar imago door haar producten (nu ook kalenders, iPad-hoezen en handtassen) op reizende exposities tentoon te stellen tussen notitieboekjes waarin beroemde kunstenaars hebben geklad. Geld aan reclame hoeft de firma Moleskine niet te spenderen. Op facebook en in het internet zorgt de fanclub ervoor dat de roem van het notitieboekje niet verbleekt.

Moleskine verkoopt dure rookgordijnen waarachter de consumenten zichzelf binnenstebuiten keren om zich, gehuld in een mollenvel, te transformeren tot de kunstenaars van hun dromen. Die illusie mag gerust enkele euro’s kosten.

Piet de Moor