Wegwijs in de wereld van de marketeer: ‘Jongeren hebben nood aan reclamewijsheid’

Duiken er in uw nieuwsoverzicht op Facebook ook steeds vaker boodschappen op waar u niet om gevraagd hebt? Maakt u zich geen illusies. De marketeer weet u altijd wel te vinden en zijn creativiteit kent geen grenzen. Een eerste hulp bij reclame 2.0.

Binnenkort worden opnieuw de EFFIE-awards uitgereikt. Een moment waarop de reclamewereld zichzelf op de borst klopt en de campagnes beloont die het voorbije jaar het meeste effect hebben gehad. Zo kennen we allemaal de zeer succesvolle ‘Tous Ensemble’-campagne van de Rode Duivels of het ‘stressmannetje’ van De Lijn. De creativiteit van marketeers kent geen grenzen. Telkens opnieuw weten ze onze aandacht te trekken met campagnes en bijhorende slogans die zich onbewust in ons geheugen nestelen.

‘Alles begint bij een opvallend idee’, zegt de Britse marketing consultant Peter Field, een van de sprekers op de uitreiking van de EFFIE-awards. Field deed onderzoek naar de link tussen de creativiteit van een reclamecampagne en het effect ervan. Uit zijn studie blijkt dan ook dat campagnes met een origineel, creatief idee als uitgangspunt maar liefst tien keer meer effect hebben dan een niet-creatieve campagne. ‘Dergelijke reclamecampagnes genereren emotie bij de kijker of de luisteraar en creëren daardoor zowel offline als online een buzz. Er wordt over gepraat en de campagne wordt veelvuldig geshared op sociale media.’

Field spreekt dan ook over ‘emotionele campagnes op steroïden’ en haalt onder meer het voorbeeld van het chocolademerk Cadbury aan dat 20 weken in detop-20 van virale video’s in de Verenigde Staten stond. ‘De campagne haalde 14 miljoen YouTube-hits en werd door heel wat mensen gekopieerd. Dat leverde op zijn beurt opnieuw miljoenen hits op YouTube op’, aldus Field.

Het sharen van reclamefilmpjes is slechts één voorbeeld van hoe de consument – zonder het zelf te weten – het werk van de marketeer stilaan overneemt. De mogelijkheden online zijn ongezien, maar het zijn net die nieuwe vormen van reclame die steeds moeilijker te herkennen zijn. Er zijn niet alleen de traditionele banners en pop-ups, maar ook gesponsorde blogs en video channels, gepersonaliseerde reclame op sociale netwerksites, native advertising en advergames.

Meerder kanalen tegelijk

‘Online advertising is ondertussen een vaste waarde geworden in de reclamewereld. Adverteerders zetten niet enkel en alleen meer in op print, televisie of billboards, maar spreken tegenwoordig meerdere kanalen tegelijk aan om hun doelgroep te bereiken’, zegt Klara Van Geit, onderzoekster aan de Universiteit Gent, aan Knack.be. ‘De strategie die ze daarvoor gebruiken hangt vooral af van het specifieke project en de doelgroep die ze willen aanspreken. Zo is het hen niet alleen meer te doen om zomaar hun producten aan te prijzen, maar om op de juiste manier gegevens te verkrijgen om hun boodschap bij de juiste mensen te krijgen. Dat kan bijvoorbeeld dankzij de grote hoeveelheid persoonsgegevens die we online soms onbewust prijsgeven.’

Het is net die uitgekiende strategie die het ons zo moeilijk maakt om reclameboodschappen van gewone mediacontent te onderscheiden. Vooral jongeren hebben het daar moeilijk mee. ‘Uit een onderzoek uit 2012 blijkt dat jongeren op het vlak van traditionele reclame vrij kritisch zijn omdat ze duidelijk het verschil kunnen onderscheiden tussen wat reclame is en wat niet’, weet Van Geit. ‘Online is dat onderscheid heel wat minder duidelijk omdat de reclame-inhoud zo verweven is geraakt met de gewone inhoud. Zo zien jongeren advergames eerder als entertainment dan als reclame.’

Where’s Wally?

De Ugent lanceerde daarom een gameplatform om kinderen en jongeren ‘reclamewijsheid’ bij te brengen en om hen om te vormen tot bewuste en kritische consumenten. Dankzij de online games leren jongeren reclame herkennen. Zo moeten ze in een van de games op dezelfde manier als het ‘Where’s Wally?’-game verschillende reclameboodschappen op verschillende internetpagina’s aanduiden. In een ander game worden jongeren geconfronteerd met de manier waarop ze op Facebook en andere sociale media hun privacy soms onbewust te grabbel gooien. Bedoeling is dat zoveel mogelijk kinderen en jongeren, maar ook hun ouders, de weg naar deze games vinden en dat ook leerkrachten ze integreren in hun lessen.

Van Geit benadrukt evenwel dat reclame niet per se negatief hoeft te zijn. ‘Reclameboodschappen kunnen jongeren juist helpen om geïnformeerde keuzes te maken. Adverteerders moeten zich er daarom enerzijds toe verbinden om op een ethische manier reclame te maken en anderzijds moet de consument kritisch met reclame omgaan. Hij moet reclameboodschappen kunnen herkennen en de commerciële intentie van de reclamemakers begrijpen. Vandaar dat we jongeren de nodige reclamevaardigheden willen aanleren’, besluit Van Geit.

Het gameplatform van de Ugent is terug te vinden op reclamewijs.ugent.be. Jongeren kunnen kans maken op een Samsung Galaxy Tab 4.