Frank Van Laeken
Frank Van Laeken
Zelfstandig journalist en blogger.
Opinie

23/10/13 om 07:07 - Bijgewerkt om 07:07

Joos wordt geslachtofferd op het altaar van de mediamarketeers

Frank Van Laeken heeft allerminst heimwee naar de openbare omroep van de jaren '70 en '80. 'Maar de VRT moet wel af van het huidige cijferfetisjisme, moet meer geduld hebben, meer durven en, vooral, ook nicheprogramma's durven maken.'

'Opgefriste programma's maken die maximaal zijn afgestemd op het dagritme en de leefwereld van de luisteraars.' Dat is de op het eerste gehoor indrukwekkende opdracht die de leiding van Radio 1 zichzelf heeft gesteld. En daarom moet het programma Joos, elke weekdag van 11 tot 13 uur, sneuvelen, dat vernam u eind vorige week al.

Je kan dus niet anders dan hieruit afleiden dat Joos te weinig fris is, of geen rekening houdt met uw en mijn dagritme, of uw en mijn leefwereld. Sta me toe dat vreemd te vinden, want Radio 1 is de informatiezender van de openbare omroep en laat 'informatie' nu net zijn wat je de hele tijd in Joos te horen krijgt. Informatie over de actualiteit van de dag, informatie over maatschappelijke thema's, informatie over cultuur. Gesprekken, waarin pertinente vragen worden gesteld en er nog ruimte is voor een genuanceerd antwoord. In een rustig en beheerst ritme en in een Nederlands waarvoor de epitheta 'keurig' en 'correct' werden uitgevonden.

Joos heeft ook uitgesproken critici, zo konden we de afgelopen dagen vaststellen. Mensen die het programma te highbrow vinden, omdat er in de literatuur bijvoorbeeld te weinig aandacht wordt besteed aan thrillers of het misdaadgenre. Of omdat het toontje van de presentatrice in hun oren té belerend is. Maar vooralsnog zijn het de liefhebbers van het programma die zich het meest roeren. Op Facebook hebben al bijna 8.700 mensen de community-pagina 'Ja, ik luister naar Joos op Radio 1' leuk gevonden. Een petitie om de radiodirectie van gedachten te doen veranderen, doet de ronde. En ook de programmamakers van Radio 1 hebben in een brief aan de directie hun algemene grieven over de zender geuit.

Het levert veel journalistieke stukken, posts, tweets en reacties op, waaruit we bijvoorbeeld moeten leren dat het er bovenarms opzit tussen de nieuwsdienst en de rest van de zender. En dat Joos vergeefs werd aangepord om mee te gaan werken aan De Ochtend, het vlaggenschip van Radio 1 dat na het vertrek van Gilles De Coster en Lisbeth Imbo het noorden kwijt is en een beetje doelloos ronddobbert. Plus: er zullen nog meer programma's sneuvelen, het alleraardigste Nieuwe Feiten verhuist van de avond naar de middag (waar het qua badinerende toon veel minder thuis hoort), Hautekiet moet een uur inbinden en de netmanager werd vervangen door iemand die van Radio 2 komt (verbreding!). Een man die tweeëneenhalve week geleden de in het licht van de actuele gebeurtenissen dubbelzinnig klinkende tweet 'Wie alles uit de kast moet halen vindt wel eens een lijk #management' de wereld in stuurde.

Er zullen de komende dagen nog wel meer verhalen tot ons komen, want het is bekend dat de muren oren hebben aan de Reyerslaan 52 en dat oorlogjes zoals deze doorgaans meer via de media worden uitgevochten dan aan vergadertafels achter gesloten deuren. Als er al vergaderd wordt tenminste, want blijkbaar waren de meeste programmamakers niet eens op de hoogte van de op til zijnde wijzigingen, als ik een vooraanstaande vakbondsman mag geloven. Overleg, dat klinkt zó twintigste-eeuws, nietwaar!

Ach, het gaat hier niet zozeer om Joos, want u weet: programma's komen, programma's gaan, alleen Elvis blijft (hopelijk) bestaan. In het verleden heeft de VRT al vaker blijk gegeven van een schrijnend gebrek aan monumentenzorg (ik roep lukraak wat namen: Fried'l Lesage, Bavo Claes, Maurice De Wilde), waar ook enige volkswoede over ontstond, maar wat uiteindelijk passeerde zonder dat er doden vielen tijdens massale protesten in de straten van Brussel. Een uiterst bekwame programmamaakster als Ruth Joos zal niet uit de ether verdwijnen, wees gerust. En misschien dat we over vijf jaar wel de geniale omgeving van het management roemen, wanneer Radio 1 net de tien procent heeft overschreden, wie weet. Vraag is of we daar dan wel blij om moeten zijn.

Want het eigenlijke probleem van wat hier gebeurt, ligt een stuk dieper en treft niet alleen de openbare omroep in al zijn geledingen. Je vindt het in zowat alle media terug, of het nu om radio, televisie, kranten, weekbladen of websites gaat. De media worden vandaag de facto gerund door marketeers. In een allitererende bui zou je kunnen stellen: 'Megalomane marketeers mismeesteren media'.

De omslag is er gekomen halfweg de jaren negentig van de vorige eeuw. Tot dan werden de media geleid door betweterige, betuttelende, bazige types die vanuit hun eigen, meestal ietwat enge en partijpolitiek gekleurde denkwereld dachten te mogen opleggen wat goed was voor kijkers, luisteraars en lezers. Wie nu beweert dat het vroeger beter was, zou eens terug moeten kijken of luisteren naar een doorsnee programma van toen, of een artikel in een krant uit pakweg 1973 lezen.

De mediaconsument werd in die tijd geminacht, maar kwam daar niet tegen in opstand, omdat hij of zij dacht dat dat zo hoorde. Je ging naar school of werk, waar de leraren of de baas het beter wisten, je kwam naar huis, waar vader het beter wist, en je keek of luisterde nog naar iets, waar de programmamakers het beter wisten. Vlamingen reageerden zich tegen deze verschrikkelijke topdown-benadering af door te vluchten. Ze keken massaal naar de Nederlandse televisie, waar ze luchtiger programma's kregen voorgeschoteld. Of ze luisterden naar Nederlandse piratenstations of Hilversum 3, waar ze de hele dag popsongs te horen kregen, in plaats van heel spaarzaam en netjes verborgen tussen de andere, oudbakken, uitzendingen op Radio 2.

Met de komst van de vrije radio's (begin jaren tachtig), Studio Brussel (1983), Dag Allemaal (1984) en VTM (1989) werd het medialandschap flink door elkaar geschud. Plots kreeg je media die afweken van de betutteling die we zo gewoon waren geworden en die na een tijdje ook nog eens populair werden.

Op de toenmalige BRTN moesten de managers van de oude stempel verdwijnen omdat het marktaandeel van de openbare omroep afkalfde. Nobele uitgangspunten als 'Make good programmes popular and popular programmes good' hadden de bonzen aan de Reyerslaan geleend van de BBC, maar ze wisten niet goed wat ze ermee moesten aanvangen. Het gevolg was dat de programma's varieerden van ontzettend plat en vulgair tot bijzonder hermetisch. Schoolvoorbeeld van dat laatste: Container. In het jaar dat VTM op Vlaanderen werd losgelaten zond de voorloper van Canvas, TV2, een filosofisch praatprogramma uit dat onmiskenbaar als uitgangspunt moet hebben gehad, dat elke kijker er één te veel was. Dus werd elke aflevering nog net iets moeilijker en ontoegankelijker, tot de directie na tien afleveringen de met koeiehuiden beklede container voorgoed verzegelde.

De BRTN kreeg in 1996 een nieuwe leiding en een jaar later een nieuwe naam, VRT, en werd achter de schermen aangestuurd door een marketeer, Aimé Van Hecke, toen nog extern adviseur, die zich louter en alleen liet leiden door cijfers en marktonderzoek. In een paar jaar tijd werd de openbare omroep omgetoverd van een hopeloos verouderd instituut tot een moderne, performante omroep. Een hele knappe prestatie, waardoor de VRT eerst op de kaart gezet, om vervolgens onbetwist marktleider te worden. Hulde voor zoveel branie en inzicht, mooi dat marketeers en programmamakers elkaar op dat moment vonden in hun queeste om de openbare omroep weer 'incontournable' te maken.

Maar naast het adjectief 'performant' doken nu ook andere toverwoorden op, zoals je die wel vaker hoort in marketingkringen. Programmamakers werden bestookt met PowerPoint-presentaties, vol cijfertjes, resultaten van marktonderzoek en sloganeske oneliners, waarin niet zelden dingen als 'win-win' te lezen stonden. En toen... werden die marketeers oppermachtig. In plaats van te ondersteunen, wat eigenlijk de rol van marketing is binnen een bedrijf, namen ze de boel over en omringden ze zich met nog méér marketeers. En alsof dat nog niet erg genoeg was, werd er zelfs een hoofdredacteur van een krant tot Marketeer van het Jaar gebombardeerd. Alles werd intussen geformatteerd, in handige vakjes gestoken, de scherpe randjes werden overal afgevijld.

Walter Zinzen heeft gelijk wanneer hij zegt dat journalisten vroeger snediger en kritischer waren, alleen vergeet hij er 'sommige' voor te voegen en vereenzelvigt hij zichzelf en de andere 'dakloze' BRT-journalisten van begin jaren zeventig - kritische nieuwlichters die ostentatief en volstrekt tegen de tijdsgeest in weigerden zich een politiek etiket op te laten kleven - te veel met dé journalist van toen, want dat was toch veeleer een gedweeë meeloper die braafjes binnen de politiek-maatschappelijke lijnen van zijn medium kleurde. Het was vroeger écht niet beter, daarvan ben ik overtuigd, maar de toppers onder de onafhankelijke journalisten haalden wel een veel hoger niveau dan die vandaag, wellicht ook omdat de huidige generatie net in dat keurslijf van formatjes, het opstapelen van weetjes en allerlei leukigheidjes gewrongen zit.

En zo komen we terug bij Joos terecht. Ergens moet er een marketingonderzoekje gebeurd zijn, waar wat kritische bedenkingen gemaakt werden door een paar panelleden, wat dan door de directie werd opgeteld bij de tegenvallende luistercijfers en 'Eureka!', daar ging een gloeilamp branden. Een marketeer bedacht vervolgens het nietszeggende maar desondanks vlot klinkend zinnetje 'Opgefriste programma's maken die maximaal zijn afgestemd op het dagritme en de leefwereld van de luisteraars' (het hedendaagse equivalent van 'Make good programmes popular and popular programmes good', maar dan met de nadruk op 'popular') om de drastische ingreep in de programmering te 'verkopen' en klaar was kees, in de wetenschap dat het morrende volk over een paar maanden wel zal bijdraaien. Want zo is dat volk dan ook weer wel: even op een stoel gaan staan en luid roepen, maar dan braafjes terug gaan zitten en gehoorzamen. En zo wordt het fijne programma Joos geslachtofferd op het altaar van de mediamarketeers.

Wordt er te veel gebabbeld op Radio 1? Mogelijk wel. Je moet al bijzonder hardhorend zijn om niet door te hebben dat de opeenvolging van De Ochtend, Hautekiet en Joos nogal zwaar op de hand is en dat die programma's op de duur onderling sterk op elkaar zijn beginnen lijken. Maar dat euvel kan je ook door kleine ingrepen corrigeren. Door van Hautekiet een luchtiger programma te maken of het aantal onderwerpen te beperken, bijvoorbeeld. Of door de berichtgeving in De Ochtend tot het harde nieuws en de duiding daarrond te beperken en culturele items over te laten aan de collega's van de daaropvolgende programma's.

Moet de openbare omroep rekening houden met kijk- en luistercijfers, is een vraag die geregeld opduikt? Ik vind van wel. Als je programma's voor niemand maakt, zit je terug in de situatie van de onzalige jaren zeventig en tachtig, waarin een aantal programmamakers in de eerste plaats voor zichzelf bezig was. Maar de VRT moet wel af van het huidige cijferfetisjisme, moet meer geduld hebben, meer durven en, vooral, ook nicheprogramma's durven maken. Daarvoor dient dat overheidsgeld, tenslotte. Om de Vlaming te informeren, achtergronden aan te reiken, hem af en toe te amuseren, maar ook om aandacht te besteden aan kunst en cultuur. Geen Container, neen, dankuwel, maar het mag al eens over een moeilijk onderwerp gaan. En, neen, een handvol kijkers of luisteraars volstaat niet, maar niet elk programma moet een hoog marktaandeel ambiëren. Want, beste VRT-directie, de kijker/luisteraar heeft niet altijd gelijk.

Tenslotte: mogen die achterhaalde gastprogramma's eindelijk definitief begraven worden onder het dikke stof waar ze al verschillende decennia één keer per week vanonder komen gekropen? Dat scheelt op zich al een half procent qua luisteraars, vermoed ik. En het bespaart de Radio 1-getrouwen een boel ergernis.

Lees meer over:

Onze partners