De Belgische brouwers hebben een uitstekend jaar achter de rug. AB InBev kocht voor het monsterbedrag van 95 miljard dollar de Zuid-Afrikaanse brouwer SAB Miller, en brouwerij Moortgat verstevigde zijn positie na overnames in de VS en Nederland. Knack sprak met ceo Michel Moortgat over incognito drinken in Amsterdam, wilde Amerikanen en een schrijver met drankissues.
De stilte was langer dan we hadden verwacht. Dat van die thrillerschrijver was maar als een plaagstoot bedoeld, echt waar. Maar plots werd het heel serieus. Laat het een les zijn: met Aspe lacht men niet. Toch niet tijdens een gesprek met Michel Moortgat (48), ceo van de gelijknamige brouwerij waar de Duvel vandaan komt.
U bent onlangs uw belangrijkste handelsvertegenwoordiger van Duvel kwijtgespeeld.
MICHELMOORTGAT: Ja. (stilte) U bedoelt toch… (zwijgt weer)
Ja.
MOORTGAT: Misdaadauteur Pieter Aspe?
En zijn hoofdpersonage inspecteur Van In, die voortdurend Duvel dronk.
MOORTGAT: Dat is heel droevig. Aspe heeft jarenlang Duvel op handen gedragen. En dan ineens…
Aspe vindt dat hij zijn hoofdpersonage geen bier kan laten drinken dat hij zelf niet meer lekker vindt, en noemde Duvel in een interview ‘piswater’.
MOORTGAT: We verdienen dit niet. Als ik zie met hoeveel kennis, toewijding en expertise Duvel wordt gebrouwen, dan is dit onterecht.
We zitten in Puurs, de plek waar de Duvel rijpt langs de A12. De laatste twintig jaar is de bierconsumptie in ons land met een kwart afgenomen, maar met Brouwerij Duvel Moortgat gaat het uitstekend: ‘Toen ik hier twintig jaar geleden begon, draaiden we een omzet van 30 miljoen euro. Dit jaar eindigen we boven de 300 miljoen’, vertelt Michel Moortgat. ‘We zijn gegroeid dankzij export en overnames van brouwerijen. België zal op het eind van het jaar nog goed zijn voor ongeveer 30 procent van de omzet, in de Verenigde Staten halen we 35 procent.’
De sector van de speciaalbieren, waarin Moortgat actief is, doet het nog goed. ‘De abdij- en trappistenbieren, de degustatiebieren en het segment waarin Duvel speelt blijven populair, maar fruit- en amberkleurige bieren zoals De Koninck en Vieux Temps gaan achteruit. Dat heeft alles te maken met smaken die een tijdlang in de mode zijn, en het dan wat minder doen.’ Vooral de pilsmarkt heeft het moeilijk. Overnemen of overgenomen worden is daar al enkele jaren de strategie. De grootste bierproducent ter wereld, het Belgisch-Braziliaanse AB InBev, nam enkele maanden geleden de nummer twee, het Brits-Zuid-Afrikaanse SAB Miller over voor ruim 95 miljard euro. ‘Ik begrijp de zakelijke logica,’ zegt Moortgat, ‘AB InBev koopt zo een sterke aanwezigheid in Afrika, waar het zo goed als afwezig was. Het blijft een gedurfde zet waar ik als zakenman naar opkijk. Als Belg ben ik trots op de weg die AB InBev, ooit begonnen met Stella Artois en Jupiler, de voorbije decennia heeft afgelegd. Zij hebben het Belgische bier op de wereldkaart gezet, en daar hebben ook wij ons voordeel mee gedaan.’
AB InBev begint steeds meer interesse te tonen voor kleinere brouwerijen en voor speciaalbieren.
MOORTGAT: Ja, we zijn concurrenten geworden. Vroeger bestond er meer collegialiteit in de sector. Als we elkaar tegenkwamen, voelde je de gedeelde waardering en het respect, maar de concurrentie is de voorbije jaren verscherpt. Het familiale karakter is ook in heel wat Belgische brouwerijen verdwenen, er zijn managers voor in de plaats gekomen.
Bij AB InBev staat de Braziliaan Carlos Brito sinds tien jaar aan het roer. Sommigen zeggen dat hij geen brouwer is, maar een manager.
MOORTGAT: Ik zal het zo zeggen: Brito zou evengoed een bedrijf in een andere sector kunnen leiden. Als zakenman heb ik bewondering voor hem.
Zou hij het bier proeven voor hij een brouwerij overneemt, of kijkt hij alleen naar de cijfers?
MOORTGAT: Hij zal het bier misschien niet altijd zelf proeven, maar hij heeft genoeg capabele mensen rond zich om dat voor hem te doen. De cijfers zijn voor Brito zonder twijfel belangrijker. En je weet dat AB InBev na elke overname zwaar snoeit in de kosten. Dat zal nu niet anders zijn.
Wat doet u als u een brouwerij wilt overnemen: proeft u eerst het bier, of analyseert u de balansen?
MOORTGAT: Altijd eerst proeven. Wij houden natuurlijk ook onze marges en onze kosten in de gaten, maar kostenefficiëntie is voor ons geen topprioriteit. We doen geen toegevingen op kwaliteit ten voordele van de kosten. Voor ik een brouwerij voor de eerste keer bezoek, zorg ik er altijd voor dat ik het bier ken. Onlangs kochten we de Nederlandse brouwerij ’t IJ. Ik ben toen eerst naar Amsterdam getrokken om daar op café hun bier te proeven.
Maar u kocht ’t IJ vast niet alleen omdat het bier u beviel.
MOORTGAT: Tot voor kort waren in Nederland alle speciaalbieren van Belgische makelij. Je had er Palm, Orval, Duvel enzovoort. Toen merkten we dat Nederlandse brouwerijen meer en meer speciaalbieren lanceerden, die knabbelden aan ons expertvolume. Het is eenvoudig: als de kwaliteit van de Nederlandse bieren nog wat stijgt, zullen de consumenten zich daar afvragen waarom ze nog een Belgische Duvel zouden moeten drinken als er een vergelijkbaar Nederlands alternatief is. Daar hebben we met de overname van ’t IJ op geanticipeerd.
Amerika wordt een steeds belangrijker bierland. Ook voor Moortgat?
MOORTGAT: Amerika komt van ver. De biercultuur was er grotendeels verloren gegaan tijdens de drooglegging in de jaren twintig. In de jaren zeventig had je er amper tachtig brouwerijen, in België waren er zo’n 200. Bovendien waren de VS een arm bierland. Er werd bijna alleen pils gebrouwen, genre Bud, Miller en Coors. Eenheidsworst. Dat begon pas te veranderen toen president Jimmy Carter de toelating gaf om weer thuis bier te brouwen. Daaruit zijn veel huisbrouwerijen ontstaan. En nu komt er in de VS om de anderhalve dag een nieuwe brouwerij bij. (lacht) De kwaliteit van het Amerikaanse bier is de voorbije jaren enorm verbeterd. Bovendien torsen zij het gewicht van de geschiedenis niet op hun schouders. Zij zijn de bierwereld ingestapt met een open geest en produceren speciaalbieren in blikjes, bier met limonade en zelfs ‘chocolate ale’, bier gemaakt met echte cacao. De logica is eenvoudig: de Amerikaan weet dat bier lekker is, hij vindt ook chocolade lekker, dus waarom zou bier met chocolade dan niet lekker zijn? Belgen zijn puristen.
En op een moment dat het aantal Amerikaanse brouwerijen explodeert en ze lustig experimenteren, wilt u daar per se naartoe?
MOORTGAT: Alle grote bierbrouwerijen willen op die markt aanwezig zijn, wij ook. Het is een bewuste strategie van Moortgat om zich te richten op mature biermarkten, landen met een hoog maar stabiel of licht dalende bierconsumptie. We weten dat consumenten daar op een gegeven moment de switch maken van pils en kwantiteit, naar speciaalbieren en kwaliteit. Dat staat ook in de VS te gebeuren, en daar spelen wij op in. We hebben in 2013 een mooie brouwerij overgenomen in Kansas City, Boulevard Brewery, en deze zomer kochten we de Californische brouwerij Firestone Walker. We hebben er al ongeveer 1200 werknemers.
AB InBev is pas sinds kort heel actief op de markt van speciaalbieren. Heeft het te laat gezien dat daar vooral de groei zit?
MOORTGAT: Ik denk het niet, het ziet nog altijd groeipotentieel in pils, en je kunt ook niet op alle fronten actief zijn. De sector van de speciaalbieren is ook bijzonder. Bijvoorbeeld: als wij een brouwerij overnemen, behouden wij ze en investeren we erin. Authenticiteit is voor ons belangrijk.
Dus als Moortgat ‘De Witte van Hoegaarden’ had overgenomen en niet AB InBev, dan had u de brouwerij in Hoegaarden nooit gesloten?
MOORTGAT: Inderdaad. We hebben enkele jaren geleden brouwerij De Koninck in Antwerpen overgenomen. Ze ligt op een steenworp van Puurs, en we konden de productie makkelijk naar hier verhuizen, maar dat hebben we niet gedaan omdat we ervan overtuigd zijn dat een belangrijk deel van de eigenheid van het bier De Koninck in zijn plaats van herkomst zit.
Bent u jaloers op AB InBev omdat het met Jupiler onze nationale voetbalploeg steunt?
MOORTGAT: Een huwelijk tussen Duvel en de Rode Duivels zou natuurlijk een match made in heaven zijn geweest, maar daar is het te laat voor: ze zijn nu een onbetaalbaar, sterk internationaal merk geworden, en bovendien claimt AB InBev met Jupiler het voetbal. En eerlijk, wij hebben ons altijd wat gedistantieerd van sport omdat we dachten dat bier en sport niet samengaan. Daar komen we nu een beetje van terug. Bier vóór een sportinspanning werkt niet, maar na het sporten is het nog zo lekker.
Alcohol wordt steeds vaker ontraden omdat het gezondheidsproblemen kan veroorzaken. Vreest u niet dat het met brouwerijen dezelfde kant opgaat als met de sigarettenindustrie?
MOORTGAT: Dat houdt me erg bezig. De Wereldgezondheidsorganisatie is heel anti-alcohol, maar… (lange stilte) We moeten toch uitkijken dat we de mensen niet alle plezier ontnemen. Alcohol, chocolade… Alles wat lekker is, is slecht. Gaan we dat allemaal verbieden? Wat voor een leven heb je dan nog? Dat gezegd: ik ben absoluut tegen overmatig alcoholverbruik. Ik vind het perfect als de mensen maar één Duvel drinken in plaats van twee. En het is zeker niet de bedoeling dat ze er vijf drinken. Ik zou wel graag meer mensen aan de Duvel krijgen, en ze dat regelmatiger laten drinken, maar niet in grotere hoeveelheden. Ik besef goed wat de gevolgen van alcoholmisbruik kunnen zijn, maar matig alcoholverbruik moet toch deel kunnen uitmaken van een gezonde levensstijl?
Als de regering geld zoekt, komt er altijd wel een accijnsverhoging op alcoholische dranken. Die beslissing wordt dan gemotiveerd met gezondheidsargumenten. Merkt u daar iets van in de verkoop?
MOORTGAT: Onze verkoopcijfers in België staan onder druk, de hele horeca heeft het moeilijk. Dat heeft veel oorzaken: het rookverbod, de loonkosten, maar ook de horeca zelf heeft schuld. Hij slaagt er niet in om zich heruit te vinden. Vroeger was er niets, mensen hadden geen televisie en hun enige ontspanning was op café gaan en wat biljarten of kaarten. Nu blijven de mensen liever thuis en kijken ze tv. Daar een gepast antwoord op vinden is een grote uitdaging voor de horeca. Maar ook het feit dat een biertje steeds duurder wordt zal ertoe bijdragen dat de horeca achteruitgaat. Toch is een Duvel nog altijd een goedkoop product. Een flesje Duvel van 33 centiliter kost in de supermarkt minder dan 1 euro. Vergelijk dat eens met een fles wijn. Zoek maar eens een goed flesje wijn voor 3 euro. Je hoort me niet zeggen dat Duvel duurder moet worden, maar ik denk dat er nog marge is.
De regering-Michel voerde een taxshift door. Ze verhoogde bijvoorbeeld de accijnzen op alcohol, maar verlaagde de sociale bijdragen van de bedrijven van 33 naar 25 procent…
MOORTGAT:(onderbreekt) En dat is een zeer positieve maatregel.
Hebt u al berekend hoeveel Brouwerij Duvel Moortgat minder zal afdragen?
MOORTGAT: Nee, maar dat zal ongetwijfeld een substantieel bedrag zijn.
De regering hoopt dat de ondernemingen in ruil voor de verlaging van de socialezekerheidsbijdragen mensen zullen aanwerven. Komen er meer jobs bij Moortgat?
MOORTGAT: Daar wil ik twee dingen op zeggen. Eén, en ik vind het vreselijk maar het is niet anders: als je een project bestudeert, heb je altijd de neiging om te kijken hoe je de personeelskosten tot een minimum kunt beperken. Want de loonkosten zijn een hoge kostenpost, die alleen maar stijgt. Daarom is het goed dat de loonkosten nu dalen. Twee: ik las onlangs dat een groot bedrijf als Arcelor Mittal aan elke werknemer een bedrijfswagen wil geven om op die manier de loonkosten te drukken. Dat vind ik een catastrofe. De mobiliteit is in ons land al zo slecht! De regering moet de lasten voor de bedrijven verlichten en bedrijfswagens duurder maken, zodat de bedrijven meer loon kunnen uitkeren aan hun werknemers. Dan kunnen ze zelf beslissen waar ze hun geld aan uitgeven.
De vraag was: denkt u dat u door de vermindering van de lasten op arbeid meer mensen zult aanwerven?
MOORTGAT: Zeker, maar we zijn gelukkig een groeionderneming. We hebben vorig jaar bij Moortgat, zonder de overnames, 74 mensen aangeworven en dit jaar zullen het er 105 zijn. Ik zal het zo formuleren: als we iemand nodig hebben, werven we die aan ongeacht of de bedrijfsbijdragen nu 33 of 25 procent bedragen. Maar de daling is belangrijk, en wellicht zullen we nog meer mensen aanwerven.
Zijn de huidige regeringen vriendelijker voor ondernemers dan de vorige?
MOORTGAT: Ze zijn zeker meer ondernemersgezind. Ik hoorde vanmorgen de minister-president zeggen: ‘Beste ondernemers, ik wil jullie vandaag danken voor alle inspanningen die jullie dagelijks leveren.’ Het is de eerste keer dat ik zoiets hoor. Is de situatie nu helemaal anders dan een dik jaar geleden onder premier Elio Di Rupo (PS)? Nee. Maar heel wat dingen kun je ook niet zo makkelijk veranderen, en er zijn ook veel dingen die hier goed draaien. Ik heb in 2012 samen met mijn vrouw en drie kinderen een wereldreis van zes maanden gemaakt. We bezochten India, Thailand, Japan, China en de VS. Als je dan thuiskomst, moet je toch besluiten dat het hier in België goed wonen, werken en leven is.
Wat hebt u tijdens die reis nog geleerd?
MOORTGAT: Dat de wereld niet stilstaat. Vooral in Azië is er veel goesting. In China en India zie je een drive die je bij ons niet meer vindt. De mensen hebben niet veel te verliezen, ze hebben alleen maar te winnen en gaan daar keihard voor. Dat er een verdeling van de wereldrijkdom komt, is voor mij evident. Zij zullen rijker worden, wij zullen armer worden. Is dat een catastrofe? Nee. Is het oude Europa ten dode opgeschreven? Ik denk het niet. We beschikken nog over veel troeven: onze scholen, onze geneeskunde, onze voeding…
Onze rijkdom aan dranken.
MOORTGAT:(lachend) Inderdaad.
Thrillerschrijver Pieter Aspe beweert dat Duvel niet meer zo lekker smaakt als vroeger, dat de kraag niet meer plakt aan het glas. Hij beweert dat het komt omdat de gistingstijd van Duvel werd ingekort, zodat jullie het productieproces konden versnellen. Klopt dat?
MOORTGAT: Nee, dat is echt niet zo. Een Duvel maken kost nog altijd 90 dagen brouwen, gisten, lageren en hergisten. Dat was altijd al zo, en het is nog altijd zo.
Kan het zijn dat Duvel anders smaakt dan vroeger?
MOORTGAT: Dat kan zeker. De Duvel van vandaag is niet meer die van 40 jaar geleden: we hebben hem proberen te verbeteren volgens onze inzichten. Daar komt bij dat het een natuurlijk product is, net als wijn. Een wijnhuis kan het zich permitteren om te zeggen dat in 2014 de zon wat minder scheen, zodat de wijn anders smaakt dan die van 2013. Wij kunnen dat niet. Maar wij hebben ook te maken met gerst die het ene jaar van uitstekende kwaliteit is en het andere jaar wat minder. En toch moeten we zorgen dat we altijd een Duvel afleveren van dezelfde kwaliteit. Daar steken we veel wetenschap en knowhow in.
DOOR EWALD PIRONET EN MICHEL VANDERSMISSEN, FOTO’S SASKIA VANDERSTICHELE
‘Vroeger had je meer collegialiteit in de sector. Het familiale karakter is verdwenen, er zijn managers voor in de plaats gekomen.’
‘Een wijnhuis kan zeggen dat de zon in 2014 wat minder scheen, en dat daardoor de wijn anders smaakt. Bij ons is het eigenlijk net zo.’
