Van de nieuwste iPhone tot een Kinder Surprise: op YouTube ziet u kleine en grote mensen ze gretig uitpakken. Unboxing heet de hype. De filmpjes zijn razend populair en maken sommigen stinkend rijk.
Wil je een kleuter door het dak zien gaan, geef hem dan een chocolade-eitje met een prul erin. De verrassingseitjes bestaan al sinds de jaren zeventig en blijven een topper. Maar de Italiaanse zakenman William Salice heeft waarschijnlijk nooit vermoed dat zijn Kinder Sorpresa ook een onlinehit zou worden op YouTube – hijzelf stierf vorig jaar op zijn 83e. Ouders moeten machteloos toekijken hoe hun kleuters op YouTube het ene ei na het andere laten uitpakken. De schuldige? Melissa Lima, een twintiger uit Brazilië die met haar YouTube-kanaal tonnen geld verdient. Door maar één ding te doen: verrassingseitjes en varianten uitpakken. Met haar zeemzoete stem en perfect gelakte nagels (meer dan een stel handen valt er niet te zien) gidst ze de miljoenen kijkers en verlekkerde adverteerders door het uitpakproces.
Die unboxing-filmpjes zijn niet nieuw. Aanvankelijk waren ze een hit bij nerds die hun fans wilden tonen dat ze het nieuwste gadget veroverd hadden. Een bekend filmpje uit september 2014 toont hoe een trotse kerel uit het Australische Perth voor het oog van de camera als eerste een iPhone 6 uitpakt. De man wordt er zo zenuwachtig van dat hij het ding op de grond laat vallen. Intussen is zowat alles uitgepakt op YouTube: van make-up tot schoenen en levende reptielen. En uiteraard ontsnapt ook onze jeugd er niet aan. Zo ontstond er een hele industrie rond het uitpakken van speelgoed. De koning is de vijfjarige Ryan die een eigen YouTube-kanaal heeft met 7,3 miljoen abonnees. Volgens experts is Ryan ToysReview goed voor een miljoen dollar per jaar aan reclame-inkomsten. Het jongetje pakt er dag na dag speelgoed uit en test het, soms tientallen stuks per keer. Het levert schrijnende beelden op: denk aan rotverwende kinderen die met kerst als kapitalistische robots het ene cadeau na het andere openscheuren. Alleen voert Ryan zijn kunstje op voor een miljoenenpubliek, terwijl de kassa van zijn ouders rinkelt.
Sinterklaascatalogi
‘Natuurlijk is het fout om kinderen te gebruiken voor dit soort filmpjes’, vindt trendwatcher Ellen Anthoni (Trendwolves). ‘Je kunt ze nog het best vergelijken met de sinterklaascatalogi van vroeger: ook toen kon je je al vragen stellen bij het ethische aspect. Want marketeers weten natuurlijk perfect wat voor gevoelens deze filmpjes oproepen bij kinderen – en volwassenen. Er hangt een speciale magie rond uitpakken, een zekere spanning. Wanneer je naar die filmpjes van je YouTube-held kijkt, voel je die spanning ook. De unboxing-trend is dus gegroeid vanuit een menselijke emotie die marketeers handig oppikten. Steeds meer merken delen doelbewust spullen uit aan bloggers met de vraag om er uitpakfilmpjes van te maken. Daarmee win je veel meer harten dan met traditionele reclame, omdat het publiek zich verbonden voelt. Dat is ook de reden waarom merken steeds meer aandacht besteden aan hun verpakkingen: als die er mooi uitzien, is de missie al half geslaagd.’
Maar verder sluit de trend volgens Anthoni ook gewoon aan op de sterke groei van onlinewinkelen. ‘We kopen steeds meer online, maar we willen wel vooraf weten of het aan onze verwachtingen zal voldoen. Op het internet vind je honderden recensies, maar door zo’n filmpje te bekijken, weet je pas echt wat je zult krijgen. Daarom zijn unboxing-video’s van kleren zo populair. In een onlineshop worden die stuks gedragen door modellen, bij wie alles mooi staat. Maar wanneer een doodgewone blogger zo’n kledingstuk aantrekt – het liefst iemand met min of meer dezelfde maten als jij – krijg je een veel realistischer beeld.’ Al weet Anthoni niet of zulke filmpjes populair zullen blijven. ‘Op YouTube zie je geregeld nieuwe trends: eerst moesten het allemaal grappige video’s zijn, later werden de griezelfilmpjes populair en nu draait alles rond herkenbare emoties, waarvan unboxing in zekere zin een variant is. Maar ook dat kan weer keren.’ Het valt alvast te hopen voor Ryan, die anders op zijn twintigste nog altijd tussen het speelgoed zit.
Door Stefanie Van den Broeck, illustratie Bart Schoofs
Er hangt een speciale magie rond uitpakken. Die voel je ook in die YouTube-filmpjes.
