Belfius, met de smaak van oude wijn in nieuwe zakken

Stijn Meuris analyseert Belfius, de nieuwe naam van Dexia.

Gelukkig verschafte de woordvoerster van de bank zelf de handleiding om de nieuwe naam te interpreteren: BEL staat voor ‘België’ (héhé), FI staat voor ‘financiën’ en US voor – hou u vast – het Engelse ‘us’. Voor ons dus. We gaan daar niet moeilijk over doen; het is een wankele lezing. Ten eerste is de internationaal aanvaarde afkorting van ‘financiën’ niet ‘fi’ maar ‘fin’ (maar dat vonden de bedenkers wellicht te negatief), en met het Engelse ‘us’ hebben we sowieso niks. Hooguit zien we d’r de ‘United States’ in, meer niet.

Om maar te zeggen, de nieuwe naam voor Dexia Bank België is een afknapper. Belfius. Laat de naam even over de tong rollen en probeer hem te proeven. Wat je dan krijgt is geen verfrissing, geen vernieuwing en al helemaal geen toets van vertrouwen, zoals Belfius ons alvast voorproeft. Ik proef vooral de wat ranzige smaak van oude Franse wijn van een slecht jaar (2012) met een kurksmaak. Belegen kazen, donkere streekbieren met heftige afdronk. Belfius heeft iets kerkelijks van de heel oude stempel. Het vermoeden van incest. Ridders en steekspelen op zompige Vlaamsche akkers. Belfius heeft het boeket van pisseblommen en sanseveria’s.

Belfius, Belfort. BelFortis?

Uiteraard brengt een grondige imagowijziging gedoe met zich mee. Waaronder een nieuwe naam. Men zou denken: dat is het minste van alle problemen. Nou, niet dus. Een nieuwe merknaam kan meer fout doen dan goed doen. Niet dat Dexia Bank België kon behouden blijven – daarvoor is er te veel gebeurd -, maar iet of wat denktank, merkenbureau of reclamehuis had daar meer van gemaakt. Belfius. Oubolliger dan dit valt nauwelijks te bedenken. Ik zie er nu ineens ook de half geheime benaming van een duistere sekte in. Wat het au fond ook is. De Vrienden van de Ronde Tafel van Belfius.

Nee, een échte imagoverandering zou geweest zijn: alle huidige bestuurders buiten, de vorige bestuurders (zowel de Belgische als de Franse) voor een tribunaal, samen met een handjevol beschermende politici, en vanaf nu enkel nog een open boekhouding en een trits deskundigen aan het roer.

Belfius, begot.