Urbain Vandormael
Urbain Vandormael
Blogt over de autosector
Opinie

23/06/15 om 09:23 - Bijgewerkt om 09:38

Drie maanden langer werken voor een nieuwe auto in vergelijking met 20 jaar geleden

De auto als statussymbool doet het nog altijd, al heeft hij van zijn glans verloren. Vooral de jongere generatie stelt zich vragen over de dominantie rol van de auto in het dagelijkse verkeer en over zijn impact op het milieu én gezinsbudget. Want dit laatste wordt zwaar onderschat.

Drie maanden langer werken voor een nieuwe auto in vergelijking met 20 jaar geleden

Jaguar XE: de auto als statussymbool doet het nog altijd © /

De voorbije twintig jaren stegen de prijzen van nieuwe auto's met 60 procent tegen 33 procent voor de lonen. Concreet houdt dat in dat een doorsnee verdiener nu 16 maanden moet werken voor een doorsnee auto, in 1994 was dat 3 maanden minder. Toch leeft de overtuiging dat auto's goedkoper zijn geworden. Dat heeft ermee te maken dat zij gemeengoed zijn geworden, een bedrijfswagen als onderdeel van de verloning is dagelijkse kost geworden, wegens fiscaal interessant voor de werkgever én werknemer.

Koopt u een auto of een statussymbool?

Delen

Drie maanden langer werken voor een nieuwe auto in vergelijking met 20 jaar geleden

Wat alledaags is, kan niet duur zijn - aldus de redenering. Bovendien afficheren de merken steevast de prijs van basismodellen terwijl zij de duurste modelversies afbeelden en aanprijzen. De wetgever laat begaan, de consument trapt in de val en betaalt vaak het dubbele van de geafficheerde prijs voor zijn nieuwe auto.

Natuurlijk doet hij dat niet zomaar. Hij heeft zijn hart verloren aan een bepaald model, en kan of wil niet meer terug. Ook niet als blijkt dat hij voor de meeste interessante opties een forse opleg moet betalen terwijl de ervaring leert dat die moderne infotainment-, connectiviteit- en rijhulpsystemen niet altijd even feilloos werken. Die snufjes hebben ook weinig invloed op de wederverkoopwaarde, nochtans is dat hét argument waarmee verkopers argeloze consumenten over de streep trekken. De auto als statussymbool doet het nog altijd, emotie en ratio gaan zelden hand in hand.

Mercedes CLA: met één model slaagde Mercedes-Benz erin om de gemiddelde leeftijd van zijn klanten met 10 jaar te verminderen

Mercedes CLA: met één model slaagde Mercedes-Benz erin om de gemiddelde leeftijd van zijn klanten met 10 jaar te verminderen © /

Het beste of niks

Waarom Mercedes-Benz wel aanzien wordt als een statussymbool en Opel niet (meer), heeft opnieuw te maken met de invloed van de reclame en de manier waarop een merk zijn modellen en zichzelf in the picture zet. Mercedes-Benz doet dat op een niet mis te verstane toon.... 'Het beste of niks!' Audi spreekt van 'Vorsprung dur Technik' en BMW over 'Freude am Fahren', Renault houdt het bij 'Passion for Life'.

Passion for Life. De klanten vereenzelvigen zich met de baseline van een merk

Passion for Life. De klanten vereenzelvigen zich met de baseline van een merk © /

Vergis je niet, consumenten zijn zeer gevoelig voor die baseline, velen vereenzelvigen zich met de waarden waarmee het merk zichzelf aanprijst. Zoals de ene supporter is van Anderlecht en de andere van Brugge. Eens je als merk over een sterk imago beschikt, zit je relatief safe. Maar hoe sterker je imago, hoe moeilijker het wordt om klanten van buiten je doelgroep te overtuigen.

Mercedes-Benz heeft bijna tien jaar nodig gehad om een jonger en dynamischer imago te verwerven, en uiteindelijk hebben één model en één man die klus in een minimum van tijd geklaard. Het gaat om hoofddesigner Gordon Wagener die de A-klasse een gedurfde en sterk polariserende outfit bezorgde - tegen heftige weerstand in. Het resultaat is gekend: met één model haalde hij de gemiddelde ouderdom van de Mercedes-klanten met tien jaar naar beneden en ligt het merk met de ster nu bijzonder goed in de markt bij een interessante groep van jonge mensen die overloopt van ambitie en zelfvertrouwen. Bij jonge kaderleden staat Mercedes-Benz op nummer één! En verliezen BMW 3 en Audi A4 aan aanzien en belangstelling, al staan ze hoger gepositioneerd. Alles is marketing en marketing is alles!

Mercedes-Benz versus Skoda

Ik neem opnieuw Mercedes-Benz als voorbeeld. Verschillende gezaghebbende Duitse autobladen hebben een vergelijkende test uitgevoerd tussen de nieuwe Skoda Superb en de niet meer zo jonge Mercedes E-klasse en wat blijkt? De Skoda Superb verzamelt meer punten dan de veel duurdere E-klasse maar omwille van zijn sterk imago zal het nog jaren duren voor een kaderlid de stap van Mercedes-Benz naar Skoda zet. Want dat zou weleens kunnen geïnterpreteerd worden als een degradatie binnen het bedrijf, als een stap terug terwijl hij net een stap voorwaarts zet, aangezien die een flinke besparing oplevert voor het bedrijf.

Emotionele overwegingen wegen blijkbaar nog altijd zwaarder door dan rationele, ondanks dat we hier te maken hebben met een tastbaar product dat perfect kwantificeerbaar is en tot in het kleinste detail kan onderzocht en vergeleken worden. Maar neen, we volgen liever ons buikgevoel dat constant gevoed wordt door slimme reclameboodschappen waarvan we de ondertoon niet als zodanig herkennen en catalogeren.

In een vergelijkende test behaalde de nieuwe Skoda Superb een hogere eindscore dan de Mercedes E-klasse

In een vergelijkende test behaalde de nieuwe Skoda Superb een hogere eindscore dan de Mercedes E-klasse © /

Prijsbewustzijn groeit onder druk van de omstandigheden

En de crisis, hoor ik je vragen. Heeft de crisis geen impact op onze koopgewoonten? Als de prijzen van nieuwe auto's veel sneller stijgen dan onze lonen, moet dat toch gevolgen hebben? Dat is ook zo. Wie of wat bepaalt ons koopgedrag, waarom kiezen we voor een bepaald merk en niet voor een ander?

Volgens marktonderzoekers spelen hier meerdere factoren een rol: leeftijd, geslacht, klantentrouw, interesse voor innovatieve technologie, maatschappelijk engagement maar ook, hoeveel kan én wil ik uitgeven aan een auto? Blijkbaar heeft het onzekere economische en financiële klimaat ons toch aan het denken gezet en spelen naast emotionele ook financiële overwegingen een rol.

Als uit een vergelijkende test door een gezaghebbend automagazine blijkt dat een bepaald model van een bekend volumemerk bijna evengoed of zelfs beter scoort dan een vergelijkbaar model van een Duitse luxemerk, waarom zou ik dan 10.000 of 15.000 euro meer uitgeven enkel en alleen omwille van het merklogo? En waarom zou ik een korting van 20 tot 30 procent op een uitloopmodel niet verzilveren als blijkt dat het nieuwe model nauwelijks beter of zuiniger rijdt? En nog, waarom bieden de dure Duitse merken een garantie van slechts twee jaar terwijl die bij goedkopere merken drie tot zeven jaar bedraagt?

Het prijsbewustzijn stijgt, dat is zeker en de particuliere autoverkoop daalt terwijl het aandeel aan bedrijfswagens elke dag groter wordt. Verwonderlijk is dat niet: de prijs van een nieuwe doorsnee auto komt overeen met het jaarinkomen van een doorsnee verdiener terwijl de financiële last van een bedrijfsauto veel minder zwaar weegt op het gezinsbudget.

Hyundai en andere Aziatische merken bieden hun klanten 7 jaar garantie aan, terwijl de dure Duitse merken het houden op amper 2 jaar

Hyundai en andere Aziatische merken bieden hun klanten 7 jaar garantie aan, terwijl de dure Duitse merken het houden op amper 2 jaar © /

Hoge kortingen ten koste van winstmarges

Om hun marktaandeel te verdedigen, schrijven heel wat merkinvoerders en verdelers zelf auto's in. Naar schatting en afhankelijk van het merk gaat het om 10 tot 20 procent van hun totale omzet. Een nieuwe auto met nul kilometer op de teller verandert door een administratieve handeling plots in tweedehandswagen die goedkoper wordt verkocht - met kortingen tot 20 en 25 procent. Invoerders en dealers proberen zo de targets te halen die zijn opgelegd door de hoofdzetel. Het halen van een objectief is een belangrijk ijkpunt bij de evaluatie van hun werking én toekenning van premies.

Hoge kortingen worden ook gebruikt om uitloopmodellen kwijt te raken, in afwachting van de komst van de nieuwe modellen. Het gaat om een zogenaamde 'final edition' die met een reeks toebehoren - denk aan automatische airco, schuifdak, navigatie, lederen zetels, sportvelgen - tegen een fors lagere prijs wordt verkocht. Wie zo'n 'final edition' koopt, doet meestal een goede zaak omdat de nieuwkomer niet noodzakelijk beter rijdt of veel minder verbruikt. In de meeste gevallen gaat het immers om een facelift en blijven de prestaties, het verbruik of comfort quasi onveranderd. Lanceert een automerk een nieuw model op een compleet nieuw platform, met vernieuwende technologie (plug-in hybrid) en geavanceerde assistentiesystemen dan lijkt een 'final edition' niet de beste koop.

Delen

De sector gaat moeilijke jaren tegemoet en er zullen nog veel tranen en bloed vloeien.

Schaalvergroting ten koste van kleine familiale bedrijven

Hoge kortingen gaan ten koste van de winstmarges, wat verklaart waarom ruim de helft van alle dealers in ons land in ernstige financiële moeilijkheden verkeert. Beterschap is niet in zicht. Vooral bij kleinere familiebedrijven - tot nu toe de ruggengraat van het autodealernet in ons land - leidt dat tot dramatische situaties. Om te kunnen blijven inspelen op de technologische en commerciële (r)evoluties is schaalvergroting dringend nodig. Daar is iedereen het over eens, maar voor het zover is gaat de sector moeilijke jaren tegemoet en zullen er nog veel tranen en bloed vloeien.

Onze partners