Citroën wedt op twee paarden

Citroën wil opnieuw hét Franse premiummerk worden en doet daar geen doekjes om. Maar de timing is niet ideaal.

Met de Traction Avant, Deux Chevaux en DS heeft Citroën autogeschiedenis geschreven. De Franse constructeur was ook de uitvinder van de luchtvering, die van de Citroën DS een vliegend tapijt maakte. Met een nieuwe reeks nieuwe DS-modellen – zonder luchtvering ditmaal – probeert Citroën opnieuw aan te knopen bij dat roemrijke verleden. Of die rekening opgaat, dat moet nog blijken. Tot voor enkele jaren was Citroën de kampioen van de kortingen.

Citroën wil opnieuw hét Franse premiummerk worden en doet daar geen doekjes om. Maar de timing is niet ideaal. De autoverkoop in Europa daalt fors en PSA (Peugeot/Citroën) moet afrekenen met overcapaciteit en tegenvallende bedrijfsresultaten. Die hebben de financiële slagkracht van het concern zozeer verzwakt dat het voor een paar maanden een alliantie moest aangaan met General Motors.

Alliantie met GM moet kostenbesparing opleveren

De alliantie met GM kwam als een complete verrassing uit de lucht vallen en zette kwaad bloed bij Ford, met wie PSA sinds vele jaren samenwerkt voor de ontwikkeling en bouw van dieselmotoren. Volgens ‘directeur des marques’ Frédéric Saint-Geours zal de samenwerking met GM een enorme kostenbesparing opleveren. “Door de schaalvergroting kunnen wij betere prijzen bedingen bij onze leveranciers en krijgen wij de mogelijkheid om onze positie buiten Europa te versterken, waar de groep PSA traditioneel zwak staat. Samen met GM zullen wij ook nieuwe platformen en nieuwe producten ontwikkelen. GM is sterk waar wij zwak zijn, en omgekeerd! Wij hebben becijferd dat de bundeling van krachten een winst van 2 miljard zal opleveren voor PSA.”

Volgens Frédéric Saint-Geours moet een gemeenschappelijk model niet worden verwacht voor 2016. “Een nieuwe auto ontwerpen vergt zowat vier jaar tijd. In afwachting zullen wij knowhow en ervaring uitwisselen en oplossingen uitwerken voor de enorme uitdagingen die ons te wachten staan.” Dat Frédéric Saint-Geours het woord voert namens PSA, is niet vanzelfsprekend.

Tot 2007 was hij algemeen directeur van Peugeot maar viel toen in ongenade bij de nieuwe PSA-directievoorzitter Christian Streiff. Die slaagde er echter niet in om het tij te keren en werd op zijn beurt afgevoerd. De familie Peugeot nam opnieuw de macht in handen, wat het pad effende voor een comeback van Frédéric Saint-Geours. Eerst als financieel directeur en sinds begin van dit jaar als merkendirecteur van PSA. In die hoedanigheid leidt hij zowel Peugeot als Citroën én behandelt hij naar eigen zeggen beide merken op voet van gelijkheid.

Dat is een goede zaak voor Citroën. Na de overname in 1976 door Peugeot werd Citroën immers vele jaren stiefmoederlijk behandeld door de PSA-top. Citroën verloor zijn eigenheid en attractiviteit, het imagoverlies was enorm.

Tweesporenstrategie moet zowel omzet als aanzien generen Met de introductie van de DS-reeks (DS 3, DS 4 en DS 5) probeert Citroën opnieuw aan te knopen bij zijn roemrijke verleden. De DS-modellen onderscheiden zich door een gedurfde designtaal, luxueuze uitrusting én een hoge prijs. Hierover Frédéric Saint-Geours: “Wij nemen de handschoen op tegen de Duitse premiummerken en dat houdt in dat we her en der een tandje moeten bijsteken. Innovatieve technologie en een kwaliteitsvolle uitrusting kosten echter handenvol geld, wat verklaart waarom de nieuwe DS-modellen duurder zijn dan onze C-modellen. Die laatste zorgen voor volume terwijl de DS-modellen ons merk uitstraling en prestige moeten generen. Met de DS-lijn focussen wij op een trendgevoelig cliënteel dat oog heeft voor moderne vormgeving.”

Citroën wedt met andere woorden op twee paarden, maar het is nog maar de vraag of die rekening opgaat. Kan het merk die tweeledigheid aan? Een kandidaat-koper van een DS-model beweegt zich in een andere leefwereld dan diegene die de showroom binnenstapt voor een Berlingo of C3. Bovendien geloven we niet dat de DS-modellen een directe bedreiging vormen voor de Duitse premiummerken. Zowel op het vlak van wegligging, prestaties, verbruik als afwerking staat Citroën nog niet op de hoogte van de Duitse concurrenten. Het prijsverschil te klein om niet voor het origineel te kiezen. Komt daar nog bij dat de nieuwe DS-modellen niet zijn uitgerust met luchtvering. Wat onbegrijpelijk is, omdat Citroën al een halve eeuw symbool staat voor luchtvering en het daarmee verbonden ongeëvenaard rijcomfort. Op het moment dat de Duitse premiummerken hun topmodellen uitrusten met luchtvering, tegen een forse meerprijs wel te verstaan.

Urbain Vandormael