Alfa Romeo: aan alle geduld komt een einde

Dat het roemrijke merk een partnership aangaat met Mazda heeft te maken met het afspringen van onderhandelingen met Duitse en Franse constructeurs.

Voor de ontwikkeling en bouw van de opvolger van de Spider gaat Alfa Romeo samenwerken met Mazda. Dat automerken samenwerken om de kosten te drukken, dat is dagelijkse kost geworden. Dat het roemrijke merk een partnership aangaat met Mazda heeft te maken met het afspringen van onderhandelingen met Duitse en Franse constructeurs. Alfa Romeo is allesbehalve een aantrekkelijke bruid. De balans van Alfa kleurt immers donkerrood en het modellenaanbod beperkt zich tot twee compacte middenklassers, die niet kunnen optornen tegen het veelzijdige en attractieve aanbod van de concurrentie. Dat heeft geleid tot een implosie van de verkoop en grote onrust bij de dealers.

Over Fiat-topman Sergio Marchionne lees je zelden een slecht woord. De zoon van een Italiaanse carabiniere groeide op in Chieti (Abruzzen) en blonk uit door zijn schitterende schoolrapporten. Op zijn veertiende immigreerde hij met zijn ouders naar het Canadese Toronto, wat zijn dubbele nationaliteit verklaart alsook zijn perfecte kennis van het Engels. In zijn nieuwe thuisland studeerde hij aan diverse universiteiten, wat hem meerdere diploma’s en academische titels opleverde.

Redder in nood met visie en moed

Waar Sergio Marchionne op 17 juni a.s. zijn zestigste verjaardag viert, dat hangt af van zijn drukke agenda. Sinds 2011 combineert de alom geprezen crisismanager het voorzitterschap van het Italiaanse Fiat en Amerikaanse Chrysler en vliegt hij constant heen en weer tussen Europa en de Verenigde Staten. Zijn sporen verdiende hij in de internationale bankwereld, met gedurfde beslissingen die – achteraf – getuigden van zijn groot strategisch inzicht.

De schatrijke Italiaanse ondernemersfamilie Agnelli zag in de succesvolle financiële expert de geknipte man om de zwaar verlieslatende autodivisie van de Fiat-groep van de ondergang te redden. In 2004 gaf zij de redder-in-rood carte blanche voor de noodzakelijke sanering van Fiat en zijn dochtermerken Alfa Romeo, Ferrari, Lancia en Maserati. Dankzij een keihard onderhandelde overeenkomst met de banken over een herschikking van de schulden en een omvangrijke kapitaalinjectie van de familie Agnelli kon hij op het nippertje een faillissement afwentelen én werk maken van een nieuwe toekomst voor de Fiat-groep. Dat gebeurde met vallen en opstaan. De sterke en gepolitiseerde Italiaanse vakbonden wilden immers niet weten van de ingrijpende sanerings- en hervormingsplannen van de nieuwe CEO en legden om de haverklap de fabrieken stil. Wat de nieuwe topman goed uitkwam, want op die manier loste het probleem van de overcapaciteit zich vanzelf op.

Marchionne ging ook de confrontatie aan met de politieke leiders in Rome, die hij een gebrek aan moed en visie verweet. Meer dan eens stond hij met de rug tegen de muur, maar met de rug tegen de muur is hij op zijn sterkst. Die les hebben zijn voor- en tegenstanders ondertussen geleerd. Van het oorspronkelijke topmanagement is niemand nog aan boord en ook bij de nieuwkomers is het een komen en gaan. Dat heeft allicht mee te maken met zijn onconventionele manier van communiceren en met het feit dat Marchionne niemand in vertrouwen neemt. Zelfs zijn directe entourage is niet ingewijd in zijn plannen. Dat maakt het moeilijk om goed te doen voor de grote baas. De weg naar de top is lang en moeilijk geweest voor de slimme immigrantenzoon en heeft van hem een egocentrisch en weinig sociaal voelend mens gemaakt. Aan de ene kant verlangt hij onvoorwaardelijke trouw van zijn medewerkers, aan de andere kant is niemand langer dan één minuut zeker van zijn stoel.

Dat ondervonden enkele directieleden toen zij zich in 2009 uitspraken tegen de fusie van Fiat met het zwaar verlieslijdende Chrysler. Een omstreden beslissing waarvan nog altijd niet is geweten welke gevolgen zij op termijn zal hebben voor de Fiat-groep. Volgens analisten kan het nog alle kanten op.

Fabbrica Italia
Marchionne blijft ook in andere discussies overtuigd van zijn eigen gelijk. Als voorzitter van de autoconstructeursvereniging ACEA pleit hij geregeld en met veel overtuiging voor een politieke dekking voor fabriekssluitingen, die absoluut nodig zijn om de overproductie in Europa aan te pakken. “De Europese merken worden geconfronteerd met een overproductie van 20 procent en proberen het laken naar zich toe te trekken door hun prijzen fors te verlagen. Daardoor verkleinen hun winstmarges en gaat hun rendabiliteit achteruit. In feite rijden wij elkaar in de vernieling. De waarheid is dat fabriekssluitingen onafwendbaar zijn. In de fabrieken die open blijven, moet bovendien flexibeler worden gewerkt. Een nieuwe fabriek kost één miljard; het is onverantwoord om de productiecapaciteit slechts acht uur op vierentwintig te benutten. De vakbonden moeten dat inzien en verdedigen tegenover hun leden.”

De Fiat-topman is niet het beste vriend van de vakbonden, wier macht hij heeft ondergraven door de Fiat-arbeiders werkgarantie te bieden – in ruil voor meer uren en strenge straffen bij afwezigheid en stakingen. Om zijn belofte te kunnen waarmaken, haalde hij de productie van de nieuwe Panda van Polen terug naar Italië. De loonkosten in Polen liggen lager dan in Italië, maar de loonkost maakt slechts een klein deel uit van de totale kost van een auto. Fiat probeert nu de hogere loonkost te compenseren door meer flexibiliteit en efficiëntere productieprocessen, en slaagt daar ook in. Blijkt nu dat de nieuwe Panda niet aanslaat bij het doelpubliek en dat hij de vooropgestelde targets niet haalt – wegens te duur in vergelijking met de concurrenten.

Een automerk leeft van nieuwe modellen en nieuwe technologie

Dat Marchionne een financieel genie is en dat hij de doodsstrijd van Fiat met minstens tien jaar heeft verlengd, daar zijn voor- en tegenstanders van de Fiat-topman het volmondig over eens. Dat hij geen autobouwer is, daar is ook iedereen mee akkoord. De kritiek is terecht: om geld te sparen, heeft de Fiat-groep de voorbije jaren (veel) minder geïnvesteerd in de ontwikkeling van nieuwe modellen en nieuwe technologieën en dat breekt de autobouwer nu zuur op. De weinige nieuwe modellen van Alfa Romeo, Fiat en Lancia onderscheiden zich enkel qua uiterlijk van hun voorganger en zij kunnen niet wedijveren met de nieuwste modellen van de Duitse, Franse en Aziatische concurrenten. Dat heeft geleid tot een implosie van de verkoop, sinds kort ook op de thuismarkt Italië. Afhankelijk van het merk en het land schommelt de terugloop van 40 tot 70 procent. Geen enkele merkdealer die zo’n implosie van de verkoop gedurende langere tijd kan opvangen. En daar duikt het volgende probleem op. Fiat-topman Marchionne heeft eigenhandig de lancering van een aantal nieuwe modellen naar een latere datum verschoven. Het heeft volgens hem geen zin om in een afkalvende markt nieuwe modellen te lanceren, omdat zij niet het omzetvolume bereiken dat nodig is om de investering te rentabiliseren.

Voor een roemrijk merk als Alfa Romeo – met een sportief palmares dat groter is dan dat van Ferrari – luidt zo’n beslissing het begin van het einde in. Hoe kan een Alfa-fan zijn merk trouw blijven als nieuwe modellen uitblijven en hoe kunnen Alfa-dealers overleven als hun klanten naar de concurrentie overstappen? Terechte vragen die een antwoord verdienen. In een reactie aan de dealers heeft Marchionne laten weten dat hij eind juni of begin juli klaarheid zal scheppen. In afwachting geldt zwijgplicht op alle niveaus. En groeit het ongenoegen bij de trouwe Alfa-fans en -dealers. Die zijn het wachten grondig beu en hebben de buik vol van mooie beloften. Aan alle geduld komt een einde.

Urbain Vandormael