U houdt van eenvoudige kost. Of van lichte salades, genre Pascale Naessens. En toch bestelt u in een restaurant de kreeft in botersaus à l’ancienne? Troost u, het is de schuld van de menukaart.
Zet uw duurste gerechten boven aan de menukaart, dan lijken alle andere keuzes koopjes. Gebruik groene letters, dan geloven uw klanten dat u verse kost serveert. Plaats geen eurotekens naast de prijzen. Beperk het aantal gerechten per categorie tot zeven: net genoeg om overzichtelijk te blijven. En gooi er gerust een nostalgisch sausje over: de ‘perentaart van oma Jeanne’ wordt ongetwijfeld een bestseller. Het zijn maar enkele tips van de Amerikaanse horecaconsulent Aaron Allen. Hij is trouwens niet de enige: vooral in de Verenigde Staten zijn er ettelijke ‘menu-ingenieurs’. Mensen die van naaldje tot draadje uitzoeken waarom die perentaart van Jeanne in het midden van de pagina moet staan, het liefst met een gouden lijstje eromheen. En die u, de consument, dus flink in de luren leggen.
In ons land kunt u voorlopig nog niet studeren voor menu-ingenieur, maar dat wil niet zeggen dat al onze chefs heilige boontjes zijn. ‘Ze hebben niet noodzakelijk slechte intenties, maar uiteraard kennen ze bepaalde principes om hun winstmarges te verhogen’, zegt Siegfried Dewitte, hoogleraar marketing (KU Leuven). ‘Bezoekers van een restaurant hebben meestal weinig houvast. Natuurlijk zijn er mensen die overal steak-friet bestellen, maar velen zijn onzeker over hun keuze. En dus laten ze zich leiden door bepaalde marketingtrucs. Woorden als “authentiek” en “vers” zijn behoorlijk hol: het is maar logisch dat de ingrediënten in een restaurant vers zijn. En toch nemen die, onbewust, de onzekerheid weg. Dat geldt ook voor complexe beschrijvingen van wijn of gerechten: onze hersenen interpreteren ze automatisch als “kwaliteitsvol”.’
Maar er spelen ook andere psychologische effecten mee, vertelt Dewitte. ‘Zo kiezen mensen onbewust voor het compromis: als er een goedkope huiswijn is en een zeer dure wijn, dan is het slim om ook een tussencategorie op de menukaart te zetten. Dat geldt ook voor maaltijden: de toast met kaviaar van 50 euro wordt zelden gekozen, maar hij staat wel op de kaart om andere gerechten als compromis te presenteren. En ook het compensatie-effect is zeer efficiënt. We nemen ons bijvoorbeeld voor om weinig calorieën in te nemen, of weinig geld uit te geven. Als we een gezond of goedkoop hoofdgerecht kiezen, dan vinden we dat ons doel geslaagd is, en nemen we toch een dessert. Terwijl we onze inspanningen daarmee tenietdoen. Als een chef dus meer of duurdere desserts wil slijten, is het slim om gezonde (of goedkope) hoofdgerechten aan te prijzen.’
Dessert in miniversie
Ook prof. dr. Malaika Brengman (VUB) kent nog enkele goede trucs voor chefs. ‘Uit onderzoek blijkt dat de boven- en onderkant van de menukaart veel aandacht trekken. En ook omlijste of vetgedrukte gerechten zijn publiekstrekkers. De slechtste locatie is de linkeronderhoek. Die wordt onder chefs weleens “menu Siberië” genoemd.’ Voorts blijft de naam van gerechten belangrijk, aldus Brengman. ‘Mensen bestellen liever iets wat “op een bedje van” sla of groenten ligt, met “een zweem van” saus, dan een simpel geformuleerd gerecht. Ook op kindermenu’s kunnen fantasierijke namen wonderen doen. En ten slotte is er natuurlijk nog de prijs. Eurotekens weghalen is inderdaad een goed idee. En je zet de prijzen beter niet netjes op één lijn aan de rechterkant. Dat maakt het voor klanten te makkelijk om te vergelijken. Anderzijds mag een chic gerecht voor twee personen, zoals een schotel zeevruchten, gerust duur zijn: romantische zielen zijn op speciale momenten minder prijsgevoelig. Maar omgekeerd geldt dat je naast desserts in een gewone versie het best ook een miniversie aanbiedt. Dan zullen mensen zonder honger toch nog overtuigd raken om toe te happen.’
Dat is allemaal goed nieuws voor chefs. Maar moeten we als klant lijdzaam toezien hoe we gemanipuleerd worden? ‘Er zijn wel degelijk manieren om jezelf te beschermen’, zegt Dewitte. ‘Het compromiseffect kun je bijvoorbeeld leren te ontwijken: besef dat die huiswijn zeker oké kan zijn, het is niet nodig om altijd de middelste optie te kiezen. En ook het compensatie-effect kun je vermijden door vooraf goed te plannen. Prent jezelf in dat je heel de avond gezonde opties kiest, en dus ook geen (calorierijk) dessert. Maar de lettertypes, kleuren en omschrijvingen van gerechten op een menukaart werken automatisch in op ons brein. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor foto’s, van verse groenten bijvoorbeeld. Die wekken onbewust allerlei associaties en verwachtingen op, waardoor je je amper of niet kunt wapenen.’ Maar troost u, ook kreeft met botersaus kan lekker zijn.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
